旧金山移动游戏开发商Kabam的CEO凯文·周

　　位于印度孟买的星巴克门店

　　不同国家的国民，即便语言相同，甚至同宗同源，消费习惯也可能大相径庭。因此，任何品牌要想成功拓展海外市场，都必须进行“本土化改造”，否则很有可能碰一鼻子灰。

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　　语言相同≠消费习惯相近

　　“跨国集团的事业遍布许多国家，在每个国家……都以同样的方式销售同样的产品。”

　　这是已故哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特，1983年刊登于《哈佛商业评论》杂志上的文章《全球化的市场》中的内容。在这篇使“全球化”（Globalization）一词载入管理学词典的文章中，莱维特大胆预言“全球化已然来临”，呼吁跨国公司向分布在全球各地的市场提供统一的产品，采用统一的沟通手段……

　　莱维特的“全球化”预言早已成为现实，但在今天，全球化并非意味着在世界各地整齐划一地生产、销售某种商品。如何克服并因应国家间的差异，成为企业布局全球时的重要课题。

　　中国餐饮企业“海底捞”在美国受挫一事，说明了“本土化改造”的重要性。

　　据美国《福布斯》杂志报道，2013年秋，在中国异常火爆的火锅连锁品牌“海底捞”，在美国南加利福尼亚州阿卡迪亚的富人区开了第一家海外分店。然而，它并没有像在中国国内那样受欢迎，尽管阿卡迪亚近六成的人口为亚裔。

　　报道称，阿卡迪亚的海底捞餐厅定位比较高端，顾客通过iPad点餐，一份金针菇7美元（约合人民币43元）、腐竹6美元（约合人民币37元）。至于荤菜如安格斯眼肉和精品肥牛，分别为16美元（约合人民币99元）和11美元（约合人民币68元）。但在美国人的印象里，中餐馆的最大特点就是便宜，所以要吸引美国人花很多钱吃一顿中式火锅，顺便体验一下海底捞“周到得令人发指”的服务，似乎不太现实，更别说这种火锅里含有大量辣椒及花椒等美国人吃不惯的调料。而且，如果服务员听到顾客在交谈什么而马上表示“我们可以提供”，不仅得不到小费，还要遭白眼，因为你偷听了顾客的谈话。

　　如果说东西方的文化差异太大，各自的品牌很难被对方接受情有可原，那么珍妮·谢弗的经历就清楚地说明，即便同根同源，不同国家的国民之间，也会因品味与习惯不同，造成消费行为大相径庭。

　　谢弗曾在英国玛莎百货任职，担任美国内衣品牌“维多利亚的秘密”创意总监已有5年。据英国《金融时报》7月17日报道，谢弗表示，自己当初刚走马上任时，就被公司内部的“各自为政”彻底整晕了。“我就是不明白，为何文胸会与短裤毫不相干！”谢弗说。新同事告诉她，美国人买内衣就是与众不同——不会像英国人那样追求文胸与短裤在风格上的协调和统一，这也是“维多利亚的秘密”各创意部门“各自为政”的原因。

　　对于谢弗的感受，英国时尚品牌泰德贝克的创始人兼CEO雷·凯尔文表示赞同。他说：“零售商通常会觉得，我们（英美）说的是同一种语言，因此趣味应该相近，然而根本不是这么回事。”

　　即使在本国，也要“本土化”

　　莱维特提出“全球化”概念后没几年，日本经济学界提出了“全球本土化”（glocalization），这个源于日语“土著化”的词汇，强调将全球化的产品或服务与当地文化相结合才更有可能取得成功。

　　即便在全世界被互联网紧紧“捆在一起”的今天，企业在开展国际经营活动时也得与当地文化相结合。

　　《华尔街日报》7月14日报道称，2016年上半年，全球最大的连锁咖啡店星巴克将在南非开第一家门店。

　　近年来，撒哈拉以南非洲的餐饮、零售和消费品市场增长迅猛。来自南非最大城市约翰内斯堡的标准银行集团的数据显示，2010年以来，该地区的中产阶级数量已翻了三番。迅猛发展的市场引得许多全球性的餐饮连锁店，如达美乐披萨、汉堡王到南非开店。

　　比起餐饮业，国际咖啡连锁巨头进军非洲的速度要慢得多，星巴克又是慢中之慢——新西兰的Wild Bean Coffee早已捷足先登，南非几乎每座加油站都有该品牌的咖啡店。

　　星巴克在南非这块新兴市场的动作为何如此缓慢呢？据英国路透社报道，星巴克向来不喜欢独自“一个人”开拓新市场。在登陆新市场时，它会选择同当地的企业进行合作，因为它清楚，这些企业了解本土文化，能更轻松地抓住消费者的心理。此番进入南非，星巴克选择的合作对象是南非餐饮集团Taste Holdings。

　　3年前星巴克进入印度时，合作对象是印度的塔塔全球饮料集团。据美国《财富》杂志报道，出任合资公司“塔塔星巴克”CEO的印度女企业家阿瓦妮·达夫达，将一些当地原料融入星冰乐等星巴克的主打产品中。此外，她的团队还推出了一款在印度原产和烘烤的咖啡。这些举措受到了向来喜欢喝茶的印度人的欢迎。如今，塔塔星巴克已在孟买、德里和班加罗尔等城市开了50多家门店。

　　另据专注于咖啡文化与新闻的美国“sprudge”网站报道，即便在美国本土，星巴克也极为重视“本土化”。在新奥尔良的一家门店里，一组铜管乐器形状的吊灯提醒人们，这座城市是爵士乐的发源地。而在得克萨斯州首府奥斯汀的门店中，许多装饰透露着这座城市对于音乐的热爱（奥斯汀有“世界现场音乐会之都”的美称）：墙上挂着老式留声机的喇叭；走廊中悬挂着众多音乐海报；照明灯被设计成麦克风的样子……

　　不重视文化差异，后果很严重

　　肯德基是国际品牌“本土化”的典型之一。为了适应中国人的口味，肯德基推出了老北京鸡肉卷、油条、烧饼和米饭套餐等极具“中国范儿”的菜单。对此，《华盛顿邮报》评论称：“（肯德基的）成功秘诀可归纳为使用本土元素——无论是管理团队还是食品种类。”

　　如果说肯德基是为了照顾消费者的口味而推出“本土化”的菜单，那么快时尚品牌优衣库就是为了照顾消费者的钱包而进行“本土化”的。去年年初，优衣库执行副总裁兼生产总监井圭浩在接受路透社采访时表示，优衣库未来会有10%的产品在原材料、设计和价格等多方面实现“本土化”。

　　井圭浩以泰国清迈为例，称清迈消费者的收入要低于首都曼谷，因此两地优衣库门店的服装定价不会完全相同，当然，定价低的商品“或许要牺牲部分质量”。

　　不仅是服装、食品等快速消费品，就连互联网游戏也在实现“本土化”后有了更好的销路。

　　Kabam是一家位于美国旧金山的移动游戏开发商，自2009年创立以来，该公司已发展为全球举足轻重的游戏公司。公司CEO、35岁的台湾移民凯文·周表示，2014年公司营收超过4亿美元（约合人民币25亿元），而且“净利润很高”。

　　据《财富》杂志报道，玩家对互联网游戏呈现出绝对的地域化倾向，因此Kabam公司对旗下所有游戏进行了“本土化”改造——针对各国文化和国情适当修改游戏，并将其翻译成该国语言。值得一提的是，在对面向巴西玩家的游戏进行翻译时，翻译人员还细心地使用巴西葡萄牙语，而非葡萄牙人使用的葡萄牙语（两国讲的葡萄牙语有很多单词的发音和拼写不同）。

　　相比之下，沃尔玛和家乐福这两大跨国零售巨头，就因没做好本土化的“功课”，在韩国遭遇滑铁卢。

　　《纽约时报》称，2006年春，家乐福和沃尔玛在短短一个月内相继撤离韩国。究其原因，在于两家企业不够了解韩国消费者的需求，忽视了很多细节。它们的卖场像仓库一样，货品堆得老高，这就难为了身材娇小的韩国家庭主妇。而韩国本土超市的货架一般与人等高，讲究装潢和照明，与百货商场相差无几，比“不事修饰”的沃尔玛和家乐福更能赢得韩国消费者的喜爱。

　　这些被两家企业忽视的细节，概括起来说就是文化差异。企业在别国推销产品时，必须重视这种差异，否则，看看丰田公司的遭遇吧！

　　当年丰田公司在波多黎各推出Fiera车款时，认为该车将热销，没想到无人问津。经过调查丰田公司才得知，原来“Fiera”一词在当地意指“又丑又老的女人”。如此一来，有谁愿意开这种车出门呢？