在外行人看来，绿山咖啡的名头跟星巴克无法相提并论，但事实上，这家公司４年来股价涨了９倍，远超星巴克。

　　绿山咖啡的Ｋ杯生意已超越咖啡！与星巴克售卖“品位”不同，绿山咖啡卖的是更实在的东西——除了品类丰富的咖啡，还有克里格单杯咖啡机以及跟它配套的咖啡Ｋ杯。今年前３个季度，Ｋ杯的销量已达６．８３亿个！

　　Ｋ杯是什么

　　“为什么一次要冲一壶咖啡呢？我每次只喝一杯。”这是克里格公司创始人彼特·卓根和约翰·斯里文的名言，这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格Ｋ杯包装（Ｋ杯：杯内有滤纸，咖啡装在滤纸与杯口之间，上面用铝箔盖封口）。

　　为与Ｋ杯这种包装形式相配套，克里格公司开发了单杯咖啡机。把Ｋ杯放在咖啡机里，一分钟后，一杯香气扑鼻的咖啡就出现在你面前——不用磨咖啡豆，不用称量，不用清洗，杯底无残渣，每次正好冲一杯。

　　这样的咖啡机每台卖１００美元左右，２４个Ｋ杯装咖啡共卖１２美元，合５０美分一杯，售价只有星巴克的十分之一。

　　有意思的是，真正让Ｋ杯和克里格咖啡机走红的，不是克里格公司的创始人卓根和斯里文，而是绿山咖啡的鲍勃·斯蒂勒。

　　一杯咖啡的奇遇

　　１９８０年的一个下午，美国佛蒙特溜冰场上，一位男士正在消磨时间。此人正是鲍勃·斯蒂勒，他刚刚卖掉了自己的家传卷烟纸生意，正在琢磨有钱了怎么花。

　　在溜冰场的壁球馆，他遇到了刚刚开张的一家咖啡店老板，后者热情邀请斯蒂勒到自己的夫妻店喝杯咖啡。

　　“这绝对是我这辈子喝到的最美味的咖啡！”斯蒂勒太喜欢这种咖啡了，于是缠着这对夫妻要买他们的店。在斯蒂勒的软磨硬泡和汹涌的价格攻势下，那家小店最终被他收入囊中。

　　“狂热”是点燃成功的星火，这话一点儿没错。斯蒂勒敏锐地看到，在美国，没有人能拒绝一杯质量上乘的咖啡。

　　１９８１年，绿山咖啡烘焙公司在佛蒙特正式成立。

　　斯蒂勒开始夜以继日地埋头苦干。虽然是“二次创业”，资金不成问题，但毕竟隔行如隔山，一个做卷烟纸生意的后生要在咖啡领域立足可不容易。交学费是必须的，最初的３年里，斯蒂勒的损失高达百万美元。这个倔强的人不会白交这些钱，他很快确定了“三步走战略”。

　　第一步：向高端市场迁移，出售高品质咖啡豆。８０％的利润来自２０％的消费者，这个道理并不高深。这种高品质追求虽然使斯蒂勒在短期内丧失了一些低端市场，却为他创造了一些想不到的机会。

　　第二步：１９８６年成立环境督导委员会，为绿山咖啡的品牌知名度和美誉度提升产生助力。

　　第三步：专注于流水线生产，并把一些现代理念引进公司。１９８９年，斯蒂勒为咖啡烘培花费３万美元安装了电脑系统，使得每个咖啡豆都有最佳风味。其条形码和库存跟踪技术提高了咖啡豆的销售额，保持了零售店库存的新鲜。通过在制造和会计管理方面引进ＩＴ系统，斯蒂勒提升了企业与供应商及分销中心的沟通效率，为绿山咖啡与大型连锁店合作提供了可能。

　　１９９３年，绿山咖啡的销售额达１０００万美元，分店开到了第９家。绿山公司在纳斯达克成功上市。

　　开辟自己的战场

　　２０世纪９０年代中期可谓星巴克的天下，这个大家伙几乎主宰了整个美国咖啡零售业界。

　　自怨自艾不是斯蒂勒的作风。“为什么要跟在别人屁股后面走一样的路？我要开辟自己的战场！”

　　一次，斯蒂勒听到一位员工抱怨：每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡。当时他仿佛被什么电了一下，灵光一闪：“为什么不把我们的美味咖啡卖进办公室？”

　　斯蒂勒立刻着手跟办公用品供应商史泰博谈合作。１９９７年，绿山咖啡进入史泰博北美６００家办公用品超市，并进入其邮购目录，通过这个渠道输送超过４５万公斤的咖啡。

　　斯蒂勒的嗅觉果然敏锐，大多数企业都很乐意和绿山咖啡合作，因为这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由到外面去喝咖啡。时至今日，绿山２０多亿美元的销售收入中，有近三分之一来自直接向办公室销售咖啡。

　　有了史泰博这类合作伙伴，斯蒂勒的底气比以前足多了。１９９８年，他做出了一个壮士断腕式的决定——关闭旗下所有零售咖啡店，调转船头跟批发商合作。

　　深谙“渠道为王”道理的斯蒂勒再次出发，这次他盯上了埃克森美孚加油站和Ｓｔｏｐ　＆　Ｓｈｏｐ便利店。这些被星巴克这样的大牌咖啡制造商忽略了的顾客，在斯蒂勒眼里比金子还珍贵。斯蒂勒最初的高端战略现在发生了良性裂变：高品质的咖啡产品为他进入美孚品牌的便利店提供了机会，毕竟，一些商店和餐馆愿意为高品质支付更高的价格。

　　２００１年，绿山咖啡击败了其他１１家咖啡公司，与埃克森美孚签署了为期５年的合同。２００３年１２月，Ｓｔｏｐ　＆　Ｓｈｏｐ在其３００多家便利店里摆上了绿山咖啡。

　　在进入这些渠道前，１９９８年，斯蒂勒做了一件对今后影响重大的事——投资生产单杯咖啡机和Ｋ杯的克里格公司，成为其第一个合作伙伴。

　　进入批发渠道后，绿山咖啡的价格大幅降低，走加油站、便利店这种平民化的路子，进一步扩大了绿山的影响力。人们发现，美味的咖啡不再需要在咖啡店里正襟危坐地品尝，它成了随时随地的享受。

　　首战告捷，斯蒂勒没有高枕而卧，而是开始跑马圈地——超市、旅馆、机场、火车站都成了他做生意的场所。

　　Ｋ杯卖疯了

　　有了成熟的批发网络，斯蒂勒开始开拓另一个机遇，将手伸向了克里格的单杯咖啡机和Ｋ杯。

　　２００６年６月，绿山咖啡以前一年收入的三分之二即１．０４３亿美元，收购曾经的合作伙伴克里格公司的全部股份。此后，斯蒂勒锁定了单杯咖啡机市场，将业务分为两大块：绿山咖啡和克里格咖啡机。

　　这一行动创造了不小的商业奇迹——２００８年绿山的Ｋ杯销量首次突破１０亿个，今年前３个季度累计销售量已达６．８３亿个。

　　咖啡机按照成本价出售，收取Ｋ杯的授权使用费。消费者购买克里格咖啡机，就会连续购买Ｋ杯，Ｋ杯的授权使用费是每杯０．０６４美元。销售６．８３亿个Ｋ杯，授权收入是４３７１万美元。此外，斯蒂勒允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用Ｋ杯包装，在克里格咖啡机上使用，他们只需为此向绿山支付权益金每杯６美分。

　　Ｋ杯把咖啡以外的饮料纳入了自己的体系，斯蒂勒开始图谋更大的市场：让Ｋ杯进入肯德基在美国东部的５００家店、签约沃尔玛超市和亚马逊网站等跨国渠道……

　　如今，绿山咖啡和星巴克已不再是十几年前的小弟跟带头大哥的关系了。事实上，绿山咖啡４年来股价涨了９倍，已远超星巴克。星巴克的扩张受累于选址、配送和管理，Ｋ杯的扩张却似乎更简单，甚至可以像病毒一般复制。

　　（：：《商界》杂志）