以往，美国的银行总是喜欢拿赠品吸引消费者开户，现在，他们加大了诱人的筹码，开始提供１００美元、１５０美元甚至更多实实在在的现金返还。

　　１００美元——正面是本杰明·富兰克林，背面是独立纪念堂。这张美国人最熟悉不过的钞票，如果送给你，感觉会怎么样？“太棒了，简直是天上掉馅饼！”新泽西州的玛莎·路易斯惊喜地说，“要知道，１００美元够我买近一个月的食品了，能够付３个月的上网费，甚至买两瓶兰寇眼霜呢！”

　　“送你１００美元”正是最近一段时间美国一些金融机构竞相推出的优惠促销计划。比如，美国银行就规定，只要在２０１０年２月２８日之前开立新支票账户，就可以获得１００美元的现金返还。在这个经济刚刚复苏的时期，现金尤其显得珍贵，这样的促销自然吸引了不少人前来开户。

　　现金返还受追捧

　　几十年来，美国的银行总是喜欢拿赠品来吸引消费者开设新账户，比如烤面包炉，烤肉架，甚至ｉＰｏｄ等。现在，他们加大了诱人的筹码，开始提供１００美元、１５０美元甚至更多实实在在的现金返还。

　　比美国银行促销力度更大的是全美最大的发卡银行第一资本，近期他们推出了一项优惠大行动，在２０１０年２月２８日之前开设有奖支票账户的消费者，可以直接获得２００美元现金。而在此之前，ＪＰ摩根大通则给予任何在２０１０年１月１５日前开设支票账户的人１２５美元。

　　现金奖励虽然算不上什么新鲜事，但在经历了金融危机之后，美国人对任何与馈赠有关的促销活动都表现出特别浓厚的兴趣。尤其是直接返还现金，比起并不实用的赠品，自然更能受到消费者追捧。

　　ＪＰ摩根大通的发言人汤姆·凯利表示，当消费者开始收到长长的假日购物账单，并开始盘算财务预算的时候，这样的促销活动会特别有吸引力。尤其是新的信用卡法案今年２月生效，新规则对银行收取透支费用有限制，因此银行更愿意向新客户提供这样“美味的大餐”。“银行也在打算盘，靠什么新的办法来弥补新法案带来的收益损失，所以他们将支票账户和借记卡活动的收入视为重点。”市场研究机构艾特集团的高级分析师罗恩·谢夫林说。

　　返现也有“门槛”

　　不过，消费者最好不要在没有阅读那些精美印刷的宣传品之前就兴奋得跳起来。要知道，“天下没有免费的午餐”，这在任何时候都是不能置之脑后的真理。

　　“这些活动看上去无疑有极大的吸引力，但同时也有对消费者行为的限制和要求。”谢夫林说，“一下子就拿到２００美元的现金固然很棒，但你愿意付出２００美元的ＡＴＭ和安全存管费吗？”

　　要想获得现金返还并非轻而易举，因为很多银行都设置了一定的“门槛”。比如要求消费者开户时必须直接存款，账户余额必须维持某个最低限度，或者借记卡必须每月满足一定的消费额度。

　　例如，为了符合第一资本或者摩根大通促销活动的要求，消费者必须直接存款，股票、债券等投资性资金不包括在内。美国银行要求账户必须维持５００美元的最低余额。

　　为什么要进行如此限制？自然是出于银行的利益考虑，为了让客户使用账户的方式最大限度地满足银行的盈利要求。直接存款能确保消费者的资金留在银行一定的时间，要求每月使用借记卡一定的次数，是为了确保银行获得一定量的交易手续费。此外，为了鼓励借记卡的使用，许多银行都提高或引入新的借记卡奖励计划。

　　一旦消费者不符合银行筛选的标准，银行立刻就变得不那么慷慨了。根据第一曼哈顿咨询集团的调查，在参与促销计划的消费者中，只有２０％至５０％的人最终获得了返还现金的优惠。

　　为何重点推销借记卡

　　值得注意的是，在最近的这场促销大战中，银行不再把重点放在信用卡上，而是着力推销没有透支功能的借记卡。

　　很多人认为，经济危机下的美国，以信用消费为基础的信用卡市场也出现信用恶化的严峻问题，由此带来的恶果正四处蔓延。比如信用卡坏账，就在２００９年５月达到了历史最高点。其中，美国银行的信用卡坏账率是最高的，从当年４月的１０．４７％上升到５月的１２．５％。而占据美国信用卡市场四分之一的美国运通公司，坏账率也上升到了１０．４％。如果２００９年美国信用卡损失超过１０％，分析家和银行管理专家预计，贷款损失将达到７００亿美元。

　　在这种情况下，美国的银行业改变了评价借记卡营销损益的因素。简单地说，只要借记卡的各种促销手段能够提高卡中存款余额，这种促销投资就是值得的。据统计，美国消费者一般每月使用借记卡消费４至６次，月消费额为２００至３００美元，顾客每月为银行带来的收入为１．５至２．５美元，扣除银行每月运营该张借记卡的相关成本１至１．５美元，该顾客每月为银行带来的收益为０．５至０．７美元，年收益为６至９美元。而消费者的全部交易账户为银行带来的税前平均年收益达２２０美元。因此，顾记卡交易收益与全部交易账户的收益相比微不足道。

　　但对于身陷困境的美国银行业来说，无论收益有多大，都需要通过各种各样的诱人手段来留住现有顾客、吸引新顾客，因为顾客的潜在盈利性比借记卡的收益更重要。

　　小诱饵带来大利益

　　可以肯定的是，银行一定会认真对待这些获得现金返还机会的消费者，因为为了每个新的账户，银行平均需要花费２００至３００美元。

　　通常，他们使用先进的分析模型，利用调查结果和一些专业公司收集的数据，确定其目标群体。比如搬家、结婚或子女出生这些生活变化，“这种时候人们最有可能考虑换家银行，”第一曼哈顿的执行副总裁大卫·特腾巴姆说，“力度最大的促销活动，往往只针对很小一部分目标人群。”例如，第一资本返还２００美元现金的活动，只在纽约州、新泽西州、得克萨斯州和路易斯安那州进行，而且只针对信用卡持有人。

　　“只需要两三年，这些客户就可以为银行带来盈利，尤其是当你在一开始就抛出诱人的激励时。”资深金融分析师格雷格·麦克布赖德说，“只要进了门，银行就会不停地为你推荐很多产品和服务，不管你是否真的需要。”

　　（：：《理财周刊》）