普通消费者在购物时，往往只关注单一商品的明码标价，而对商家的营销策略缺乏洞察力。本书以超市为例指出，与通常的认识不同，卖家多数时候并非依靠提高同种商品的价格来获取高额利润，而是想方设法诱使顾客购买更高档次的产品。只要弄清了这个秘密，消费者即便到所谓的“高档”店铺购物，也一样能达到省钱的目标。

　　高档超市真的“贵”吗

　　每当我说起自己住在华盛顿市中心的Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ超市旁边，人们总是说那家商店有多好：Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ自诩为“世界领先的天然食品超市”，提供大量新鲜的水果蔬菜、无激素的排骨、欧洲奶酪、啤酒以及昂贵的巧克力。它是个很好的购物场所，但我的很多熟人都抱怨Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ的东西卖得贵。果真如此吗？

　　这取决于你对于“贵”的理解。人们可能会在脑海里进行一些比较，比如把Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ的商品价格与赛福威（Ｓａｆｅｗａｙ）的商品价格进行比较。赛福威是５个街区外的另一家超市，当地人称之为“苏维埃赛福威”，那里商品种类少，购物环境较差。从Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ出来的顾客，十个中有九个的购物总额超过赛福威的顾客。但是，这更多地是顾客而非超市的问题。如果对两家超市相同的商品进行比较，就会发现二者其实一样贵。

　　赛福威和Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ的香蕉价格完全相同，盒装的樱桃和圣女果完全等价。当然，赛福威的黄皮洋葱、爱尔兰黄油还有麦圈价钱低一些，但Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ的矿泉水、纯品康纳鲜榨橙汁、甜洋葱价格更低。一个简单的事实是，如果你分别从这两家购买相同的两大批商品，最后总价的差距会在一两美元之内，Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ的商品总价甚至可能更便宜些。

　　我们一般认为，有些地方的东西卖得贵，有些地方的东西相对便宜，但这种想法其实没道理。毕竟，如果有些商店在类似地点以类似服务提供相同商品，却收取更高价格，那么只能说明去那里的顾客脑筋不灵。Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ确实是个环境更好的地方，但无论如何，它只是一家超市，你还是需要推着购物车游逛，把看中的商品放进车里。

　　引诱消费者买高价货

　　Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ并未对相同的商品收取更高价钱，从这个角度说，它的东西并非卖得贵。之所以觉得它的东西“贵”，是因为其定价策略瞄准的重点（基本生活用品）的价格是有竞争力的，但这家店在挑选商品时，瞄准的是对“基本生活用品”理解不同的顾客。

　　例如：相对于Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ，赛福威的纯品康纳橙汁和苏打矿泉水价格更高。而对Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ的顾客来说，纯品康纳橙汁和苏打矿泉水是基本生活用品，所以这些商品的定价需要更具竞争力，而赛福威的顾客很可能认为自来水和浓缩橙汁也可以接受。如果赛福威的顾客购买苏打矿泉水或纯品康纳橙汁，则表现了他对奢侈商品的趣味。

　　在两家超市，作为基本生活用品的黄皮洋葱和甜洋葱价格差不多，但在Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ，顾客还可以选择更丰富的品种：如价格差异更大的珍珠洋葱、红皮洋葱，甚至是天然洋葱。如果缺乏耐心的顾客买下他首先看到的那种洋葱，就可能支付了高价。

　　从Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ买到的东西之所以比从赛福威买出来的东西贵，原因就在这里。这不是因为Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ的顾客是傻瓜，而是由于Ｗｈｏｌｅｆｏｏｄｓ提供其他高价的选择，顾客也愿意多付钱换取更高质量的商品。

　　所以我的建议是：如果你想省钱，不要尝试寻找什么廉价商店，只要尽量买便宜的东西就行了。通常情况下，类似商品的定价是差不多的。之所以多花了钱，往往不是因为进入了“宰客”的商店，而是因为粗心大意地选择了高价位的商品。定价策略所造成的结果，主要是这家商店与那家商店在商品档次上的差异，而非它们所提供的商品价值方面的差异。

　　（：：节选自《卧底经济学》，中信出版社２００９年９月第二版，未完待续）