在校大学生眼里的都市和都市里的芸芸众生是什么样？在北京大学社会学系教授郑也夫讲授的“城市社会学”课程中，同学们通过社会调查完成的作业，或许可以给我们一个崭新的视角看待身边的都市。

　　本文接受大学生采访的主人公老魏，是一家中国古典家具店的老板，大学毕业，２００３年入行，为多部电影配过古典家具道具，包括《梅兰芳》。让消费者产生美好的情感联想、让被骗成为小概率事件、用简单的“物理组合”产生“化学效应”……这些都是老魏独特的生意经。

　　老魏的店在北京高碑店古典家具一条街上。一眼望过去，店里有各式屏、桌、椅、柜、几、案、箱、橱，还有好多笔者叫不出名字、更不知道用途的家什，都是木头做的。

　　在约定见面咖啡厅的二楼，笔者拨通了老魏的电话。楼梯的对面，一个人站起来招手。年轻，不高，不胖，是老魏。下面是老魏的故事。

　　不做“三脚猫”

　　上世纪８０年代末读高中时，我的成绩是全年级第一，但说什么也不愿意念了。我老爹是干乡镇企业的，而且比较成功，我那时有一种创业的冲动。

　　研究乡镇企业一段时间后，我发现很多东西根本看不懂。如果这时就去创业，可能也就是个“三脚猫”，所以第二年开始考大学。在大学里读会计专业也是为创业做准备。毕业后我在河北省石家庄机关干了一段时间，后来出来自己创业。

　　起初是做保暖内衣，算是完成了初步的资金积累，后来做一个毛巾品牌的零售供应商。我的毛巾卖得很贵，如何才能卖出去？显然不能突出它的使用价值，因为它就是毛巾，也不能单纯去体现它的品质，我只能突出一个东西——消费者的情感联想。

　　要产生美好的联想，就要让消费者首先看到情景而不是商品。我在商场的一角布置了一个漂亮的浴室，毛巾只占其中很小的地方，效果非常好。

　　在销售过程中有人问，这个浴盆是从哪儿买的，毛巾架是从哪儿买的。我就想，可不可以把它们一块儿卖？如果让商品和商品互为背景，岂不是能让消费者产生更好的情感联想？而能让商店产生“家”的感觉的，就是家具。

　　爱上古典家具

　　我想做成一个品牌，让厂商生产的家具都贴上我的牌子，我把这些家具搭配起来卖。２０００年，一个朋友告诉我，北京就有一家我描述的那种店。原来，我一直在琢磨的东西已在宜家家居实现了。

　　我想跟宜家比比，看看到底什么样的家具，什么样的服务，能吸引和宜家消费者完全不同的一群人。

　　选择什么家具呢？在网上看了一圈，我发现很多家具厂都在生产大同小异的东西，我只能去寻找独特一些的东西，哪怕它们是“小众型”的。三天三夜，我几乎都泡在网上，眼睛都已经冒蓝光了。终于在一天晚上，我发现了古典家具。

　　古典家具总的来讲有两个来源。一是达官贵人家里的东西，后来被变卖了，或者被偷、抢了；二是老百姓的东西，民间有民间的智慧，技艺高超的民间工匠不比宫廷造办处的工匠差。

　　决心做古典家具后，我把在石家庄的公司关了，到了北京。

　　在朝外古典家具市场，那些古典家具迷死我了。这些历史的物证太美了！我发现自己对古典家具的悟性特别好，看了几次之后，我已能大概判断出一件家具是什么年代的，红木家具是什么样的……很多东西，如果你不吃亏，是很难学到的。我就努力缩短被别人骗的时间，尽可能让被骗成为一个小概率事件。

　　光开店不成　还要建平台

　　２００３年春节前，我在吕家营古典家具城买下了一个可以修理古典家具的小工厂，大约花了１３．５万元。此后，我在高碑店租了店面。我知道这是在给日后打基础，所以租赁合同只签了３年。２００４年４月，我的店开业了。

　　这个店面其实就是个大棚子，我一下要了４７５平方米。外面下雨，店里也下雨，家具就得挪，预备１０个桶接雨水。

　　那时一年的租金是９万元。当时我对租金没有概念，后来才知道，我给房东５万他都干。我没有还价，条件只有一个：头一年我要这４７５平方米，第二年，这个店后面的４７５平方米也要租给我。店的规模一定要大，否则对顾客没有吸引力。

　　我的店布置得很漂亮，在仓库里放了很多便宜东西，为的是丰富——商品的丰富程度能激发顾客的购买欲望。同行来参观我也欢迎，因为他们以后可能就是我的客户。

　　在店里，我把商品重新组合了，用非常简单的“物理组合”产生“化学效应”。有的人一套一套地买，因为我替他们完成了一项工作——单品的重新搭配。

　　我在店里建了个房中房，顶是石膏板的，地面是永远扫不干净的水泥地，墙是建筑工地用的水泥板，一块一块贴在钢架子上。住了一段时间后，我发现货物的安全没问题，我也有了两三个店员，不需要再在这受苦了，就租了个单元房住。

　　光开店不成，我还要搭建一个平台。这是一个线上线下的平台。我会充分利用现在已经搭好的线上平台，比如阿里巴巴、淘宝。线下的平台，就是进货、维修、销售，再加上一点儿售后服务。把这些过程数字化，这是我接下来要做的事。我希望有人把我看成是做线上业务的，比如投资商——有人在做特殊行业的线上业务，这是个“怪胎”啊，可以投资他。

　　（：：本文全文将收入上海交通大学出版社即将出版的《众生的京城》一书）