外部环境的变化，会对人的决策产生巨大影响，其中，又以数字最容易左右受众的行为。本书以商家的营销策略为例，揭示了利用数字进行心理操纵的秘密。

　　廉价商品暗藏“潜规则”

　　在各种类型的心理操纵中，有一种和所谓的“基准”效果有密切关系：当需要做出抉择时，人们会把自己的反应紧紧联系在一个“基准”数字上，即使它并不合乎情理。

　　普渡大学研究员维吉·麦克拉肯，分别在４个城市设计了针对杂货店的一项调查。在每个城市，她都会雇用一些价格信息员。这些人的工作就是到街上的商店里，将一些常见商品的价格记录下来。每个星期，麦克拉肯都会把这些价格在当地报纸上公布。值得注意的是，她公布的并不是总体价格，而是每种商品的单独价格。

　　这项研究持续了１年。毫不奇怪的是，一旦价格目录出现在报纸上，许多定价过高的杂货店就会降价，一直降到和那些公布的低价竞争者大致相当的程度。然而，这并不是调查想要揭示的真正要点。

　　事实上，麦克拉肯雇用的那些信息员，不仅记录了公布的那部分商品的价格，还跟踪了其他商品的价格。比如说，他们除了记录一罐“佛吉斯”咖啡多少钱，还记录一罐“麦斯威尔”咖啡多少钱，只是并不登报。这种调查曝光了零售行业一些不为人知的秘密。

　　“在杂货店降低公布出来的商品价格的同时，却偷偷地提高了那些并未公布商品的售价。”麦克拉肯说。如此一来，在“佛吉斯”咖啡降价的同时，“麦斯威尔”咖啡的价格却上涨了，这足以抵消前者降价带来的影响。

　　然而，公众根本没注意到这点。这正是问题的关键所在。杂货店的经营者期待，顾客会把注意力的“基准”集中到业已公布的那些低价货上去，蜂拥而至，纷纷到他们店里来抢购。没多少人意识到，其他商品的价格比别的商店更高了。

　　“数字游戏”可提升销售额

　　类似情况还直接出现在杂货店的货架上。商家希望促销时，经常使用一种被称为“整数价格”的技巧。这就是为什么你会看到，某种罐头的价格是：“两美元４个”，而不是“每个５０美分”。从逻辑上讲，这两种标价方法并无不同，效果却有巨大差异。

　　在这种标价方式中，数字４实际上充当了作决定的“基准”。购物者看到这个数字，就会不自觉地选择以４罐为单位去购买。这种潜移默化的影响是极其强大的。对８６家杂货店进行的调查显示，整数价格策略相比单个商品标价的策略，能使销售额提高３２％。

　　杂货店还经常采用另一种方式来左右你的购物“基准”。这就是购买数量限制——例如，“每人限购１２盒”。在这里，数字１２充当了“基准”。事实表明，此方法的确会奏效：商家给出的“基准”数字越高，促销的效果就越明显。只有当“基准”数字高到非常荒谬的时候（例如每人限购５０盒），其效果才会减弱。

　　这种提供“基准”方式的关键就在于最初的数字。由于人们处理信息的过程往往是按照时间顺序进行的，因此在这个次序中，最佳的位置就是头一个信息。从实证角度来看，这就是为什么在民意调查中领先的候选人，在最终选举中往往可以再多领先３个百分点。又如，在商业谈判中，任何一方（无论买方还是卖方）只要抢先提出自己的条件，在协商中就容易获得更好的结果。

　　（：：节选自《错觉》，中信出版社２００９年６月第一版，未完待续）