在品牌、广告和赞助无孔不入的今天，此书揭示知名品牌如何征服世界，分析反全球化的风潮将如何反扑。作者娜奥米·克莱恩，加拿大女学者，是全球最有影响力的文化观察者之一。

　　包了糖衣的多元文化主义

　　全球化市场已经现实了，但如何把相同的产品销往不同的国家呢？广告商要用何种声音向全世界诉说呢？公司如何能够一方面涵纳文化差异，另一方面仍然保持内在的一致性？

　　对某些全球企业而言答案很简单：强迫世界说你的语言，吸收你的文化。

　　当然，这些“全球”企业是美国企业，而其所倡导的“同质化”形象是美国的形象：吃着家乐氏谷物的金发蓝眼小孩出现在日本的电视上，万宝路男人将美国遍野牛群的乡下带到非洲的村庄……

　　众所周知，美国人的文化敏感度向来不高，因此，犯下这些错误并不奇怪。

　　在亚洲一些国家，扬弃所谓的西方价值观仍是神圣不可侵犯的政治主张。

　　“多元化”营销就是这样适时出现的，与其为不同的市场创造不同的广告计划，不如将多元化这个概念同时贩卖给所有的市场。这种模式维持了旧式牛仔文化帝国主义中“一体通用”的低成本优点，惹怒当地人的风险却小得多。不再怂恿世界体验美国，该模式呼吁大家“体验多色的彩虹”。这种包了糖衣的多元文化主义（又称“文化多元主义”、“多元文化论”）以更加宽容、温和的姿态降临。

　　盯着青少年的钱包

　　当然，并非每一个人都喜欢把文化及国籍视为穿脱自如的时尚配件。打过仗、熬过革命的人会比较倾向于保护民族传统。占全球人口１／４的赤贫阶级，有些仍难以进入全球化的轨道，特别是因为有线电视以及大多数品牌对于发展中国家的人民，仍然只是传说而已（该区总共有１．３亿人，一天开销才１美元，甚至更少）。不，全球化的希望之星是发达国家或发展中国家的年轻人。满身名牌的中产阶级青少年一心一意想将自己灌入媒体所铸造的模子里，他们已成为全球化最有力量的符号。

　　该现象的出现是有几个理由的。首先，就跟美国市场的情况一样，青少年为数众多。这个世界充斥着青少年——例如，由于连年的流血战争，越南有将近一半人口都是在１９７５年后出生的。总而言之，所谓的“全球化青少年”人口估计有１０亿。而这些青少年的花费占了家庭总收入极高的比率。

　　中国小皇帝的文化吸收力

　　举例来说，在中国，假如要每位家庭成员都大量消费，这是不切实际的。不过，市场研究员辩称，中国人会为小孩牺牲一切——尤其是男孩——这种文化价值观对于移动电话及球鞋厂商而言是好消息。一项消费者研究发现，妈妈、爸爸、祖父母及外祖父母没有电也照样过日子，但家里惟一的儿子却时常坐享奢华，这即是一般人所谓的“小皇帝症候群”：长辈省吃俭用，好让惟一的孩子成为有如从ＭＴＶ走下来的复制品。“假如爸爸妈妈和４位祖父母把钱撒在惟一的小孩身上，用小脑想都知道这儿是好市场。”一位中国的风险资本家如是说。

　　１９９６年，美国一家广告公司调查了４５个国家２．７６万名１５岁到１８岁的中产阶级青少年，结论是：“尽管文化各异，全世界的中产阶级青少年似乎生活在平行的宇宙里。他们早上醒来，穿上李维斯和耐克，抓起帽子、背包以及索尼ＣＤ随身听，上学去。”

　　（：：摘自《Ｎｏ　Ｌｏｇｏ：颠覆品牌全球统治》　广西师范大学出版社２００９年５月版　定价：４５．００元）