房地产开发商兜售豪宅时，往往会在广告语上使劲“忽悠”。作者游走在香港的大街小巷，从修辞学、社会学的角度来分析这些广告语，让读者看到香港“豪华”背后的另一面。

　　“欧陆殿堂级府邸”

　　有谁想知道１９世纪浪漫主义所说的“雄浑”的意思？来看看香港豪宅的广告修辞吧。

　　先来一点欧陆想像，特别是法国式的。宇晴轩本就是宇晴轩，广告画上却是从贝壳中走出来的维纳斯女神，美其名为“海翡翠”，还不忘在旁写上标语：“因海而盛，冠绝全城”、“西九龙地标，海景欧陆府邸”（注意，不是“府第”，是“府邸”；“邸”者，古时王侯、大官的府第，现为达官贵人的居处）。

　　此是一个典型例子。香港豪宅经常强调自己是“欧陆殿堂级府邸”，连“凯旋门”这样的名字也敢直接挪过来用。左一个希腊神话，右一幅欧洲名画，爱与美之神在香港被肆意世俗化，维纳斯应该找丘比特为她出气了。

　　香港把欧洲意象大把大把地运过来。欧洲无论在历史上、地理上、政治上，都是一个超级复杂体，这种表面化的消费符号，与欧洲这复杂体全然无关。这可以归结为４个大字：西欧风情。这充分说明，消费符号只管刺激欲望、制造诱惑，跟认知无关——“欧洲生活艺术由你领略”（一豪宅广告语），没多少人会傻到相信这话吧。在这里，大家都有共识，不会拿广告修辞当真的，大家想看的，其实就是“浮夸”，“浮夸”得起，便是本钱。至此，香港的欧洲消费符号已自成一体，简单化成中产品位、休闲生活、美式文化之外的另一种想像中的认同感。当然，它有时又起到另一种作用，彷佛是在讽刺香港人在空间、文化、生活感觉上，恰恰是“西欧风情”的反面。

　　“半个香港，就在窗外”

　　另一种“雄浑”修辞则是售卖景观。以上举的“因海而盛，冠绝全城”，自是一例。在豪宅晓庐的广告中，则是一对抽雪茄、饮红酒的男人交头接耳说：“半个香港，竟然就在浴室窗外。”所以，城中豪宅特别爱以“峰”为名，像“万景峰”，英文叫“Ｖｉｓｉｏｎ　Ｃｉｔｙ”（视觉城市），卖的就是“视野”、“景观”。有趣的是，澳门、深圳近年崛起的豪宅，也以香港为蓝本，像澳门的濠庭都会，便说“倾力打造香港模式豪宅典范”。这个“澳门新都会”的英文名字叫Ｎｏｖａ　Ｃｉｔｙ（新的城市），从名字看，彷佛一个府邸自成一个城市，跟外边世界隔绝，是都会之中的“世外桃源”。

　　“最贵的风景”

　　说到以景观为卖点的，深圳红树西岸那广告——“深圳最贵”，煞是吸引人。最贵的是什么呢？是风景——“最贵的风景，罕有宽阔特大露台，坐拥全方位景观。”不错，如果露台曾是家家户户必有的，现在，它已经成了城市的奢侈品，只有出得起钱的富人才配享有。如此，我们又回到文首说的浪漫主义。１９世纪浪漫主义从大自然撷取灵感，把自我融进大自然，从而获得升华之感；２１世纪在高楼犹如屏障般林立的城市，本是大自然免费资源的天空、海水，已经成了最贵的东西。于此，我不由得想到波兰裔英国社会学家齐格蒙特·鲍曼的那句话：“观看的权利，过去属于免费的闲游者，未来则是消费者的报酬。”不用等到未来，现在已是这个趋势了。怪不得在香港，露台、天台都成了专属物业，“会当凌绝顶，一览众山小”，竟是比坐直升机更昂贵的玩意儿。

　　（：：摘自《城市学：香港文化笔记》　上海人民出版社２００８年１０月版　定价：３５．００元）