平装书怎样在美国崛起

    平装书的崛起是商业营销的成功，也是文化普及事业的伟大成就。

    在回顾平装书崛起的历程前，先让我们看几个数字：1939年，一加仑汽油卖10美分，一张电影票20美分。当年的头号畅销书——约翰·斯坦贝克的《愤怒的葡萄》呢？精装本定价为2.75美元。对于一个有20%劳动者失业的国家而言，买书显然太过奢侈了。

    感谢罗伯特·德·格拉夫，是年6月19日，这位高大而精神矍铄的企业家颠覆了一切。他在《纽约时报》刊登的整版广告如此写道：“今天，让崭新的口袋书改变你的阅读习惯！”正如你想象的那样，雄心勃勃的格拉夫打算把容易携带的口袋书投放到全美，不过，平装样式绝不是这个计划的最大卖点，格拉夫的真正王牌在于：25美分的单价。

    听上去确实很酷，他在西蒙与舒斯特出版社的合作伙伴却有点信心不足。彼时，尽管大洋彼岸的欧洲已被平装书浪潮席卷，美国出版商并不认为这种薄薄的小册子能有多大作为。

    质疑者都错了。一个礼拜之内，口袋书就卖掉了10万册。格拉夫靠什么成功？首先，精装书成本高是因为印数少，印1万本的话，平均成本40美分左右；若将印数翻10倍，降到每本10美分并不难。其次，当时全美总共才500家书店，且大多位于城市，仅靠这点渠道不可能实现薄利多销；于是，他决定把口袋书放到别人不敢想的地方出售——报摊、车站、药店、杂货铺……特别是被遗忘的郊区和乡村。最后，口袋书要卖得好，就不能光投知识分子所好；格拉夫大胆抛弃了精装书华丽的封面，代之以在书中加入有趣的插图。

    由于格拉夫承诺对未售出的书提供退款服务，卖平装书的商家再无后顾之忧。1939年底，他告诉《出版人周刊》，外地分销商的热情快让自己忙死了。到1944年9月，1亿册销量宣告达成，至于这第1亿册是在全美7万家网点中的哪家卖出，目前已不可考。

    格拉夫日进斗金的传说，吸引了更多出版商加入战团。连乔治·奥威尔这样的名作家都承认，就内涵而言，平装书一点不比精装本逊色。交货速度快、实用性强的原创非小说类出版物在战争期间尤其火爆，其中不乏《美国和日本飞机识别指南》这样的普及性军事读物。

    1960年，平装书的销售收入终于压倒了精装本。同年，格拉夫的口袋书公司成为首家在股票交易所挂牌的出版商，标志着平装书晋身大众文化主流。归功于不断拉大的价格差，平装书在此后半个世纪里继续高歌猛进，一个较新的例子是：乔治·马丁的畅销小说《冰火之歌》，精装本建议零售价为32美元，面向大众的平装书才卖8.99美元。

    今天，对出版商而言，精装、平装两手抓是必须通晓的策略。同时，电子阅读器大有成为21世纪“口袋书”的势头——当下，任何一位拥有智能手机的读者，都能轻松地将整个书店的内容随身携带。毫无疑问，这比罗伯特·德·格拉夫当年的创举更加辉煌。

    美国《心理牙线》杂志