“过气”奥迪能靠新A8翻身吗？

    自从陷入“尾气门”并成为主角，奥迪的日子就越发艰难，与奔驰、宝马在“德系三强”的争霸中渐渐掉队。

    人人皆有得意之时。奥迪希望通过新一波产品投放实现翻盘。7月11日，奥迪在西班牙发布了全新A8，该车成为奥迪寄予重望的“新旗舰”。

    然而，就目前奥迪的处境和品牌力而言，不论在中国还是全球其他市场，想要逆袭显然困难重重；奥迪身后，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和捷豹路虎虎视眈眈。

    “脱节”的奥迪A8

    “这是全球第一款实现高度自动化驾驶的量产车型，代表了奥迪的未来方向。” 在发布会上，奥迪全球CEO施泰德对奥迪A8给予了较高评价。

    作为旗舰车型，全新奥迪A8成为全球首个推出L3级自动驾驶技术的汽车品牌，但这项技术目前仍不“合法”。何况，旗舰级车型吸引该消费群体的，要么是品牌，要么是像特斯拉一样的“新鲜感”。

    作为一项可能在未来5~10年才能普及的技术，奥迪大秀自动驾驶，仿佛是在掩饰自身在其他方面与宝马、奔驰的差距。至少在这种级别，品质、奢华感和品牌故事以及认同感，才是消费者更看重的。

    从某种角度来说，想后发制人的奥迪新“旗舰”在时间和空间上仍有些“脱节”。

    新旗舰对中国市场意义有限

    2017年上半年，奥迪在中国累计销量仅为25.47万辆，同比大幅减少12.2%。这一数字让奥迪丢掉了中国高档品牌销量冠军，凸显了奥迪品牌和经营上面临的窘境 。

    即便新A8L进入中国，其所带来的“正能量”也较为有限。如果没有突出的营销噱头或其他亮点，面对奔驰S级和宝马7系，奥迪A8的后发优势难以凸显。

    毕竟，宝马7系进入中国多年，也只有一年的销量曾经超过奔驰S级。现在，奔驰S级价格坚挺且“一车难求”，宝马7系则给出了较大优惠。相比之下，品牌力更弱的奥迪即便大搞“黑科技”，对消费者的吸引力仍然有限。

    同时，奥迪在中国面临终端销售乏力的现状，只能“以价换量”。去年，新奥迪A4L推出后，终端甚至出现“不优惠卖不动”的窘境。笔者调查发现，各家4S店针对A4L可以给出近6万元的优惠幅度，A6L最高也有10万元左右优惠，同时附赠服务。

    这不仅导致奥迪经销商连年亏损，更进一步伤害了品牌溢价和竞争力。“上汽奥迪”事件中，奥迪经销商曝出近三年亏损达280亿元，足见奥迪终端处境不妙。最近有媒体曝出，奥迪为保留争夺豪华车市场冠军的可能性，“平均每辆车补贴约5000元”。

    这种方式似乎立竿见影。6月，奥迪在华销量止跌，迎来年内首次增长。无论这是“饮鸩止渴”还是绝地反击，都应该给奥迪一个启示：鱼和熊掌不可兼得。