豪华车市场争斗不断，谁的日子最难过？

    豪华车市场两位数的增幅，看似好于整体汽车市场，但增长之下暗流涌动。随着争夺日益白热化，部分品牌的日子并不好过。

    今年上半年，中国乘用车整体增速降至1.6%，销量约为1125.3万辆。不过，豪华车市场整体仍保持两位数增幅，个别品牌半年同比增幅甚至超过70%。

    整体来看，豪华车市场热度不减，但与整体市场相同，该细分市场竞争日益白热化，尤其是豪华品牌“第二梯队”，领军者并不稳定。凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃，都有望成为最接近“德系三强”的追赶者。

    虽然单从上半年特别是6月销量来看，沃尔沃的表现堪称“优异”，但仔细探究不难发现，沃尔沃的日子并不好过。

    压库降价，沃尔沃90系“哑火”

    沃尔沃官方公布数据显示，6月，沃尔沃年内首次月销破万，同比增长30.9%；上半年累计销量接近5.2万辆，同比增长27.6%。

    然而，从销量结构和终端销售实际情况分析，沃尔沃的表现可能大打折扣。

    目前，沃尔主销车型仍是60系列。今年上半年，沃尔沃XC60累计销售1.83万辆，S60L累计销量为1.26万辆。这意味着，60系列占到沃尔沃总销量接近60%。

    值得注意的是，沃尔沃60系列为即将换代的老旧车型。与此同时，被沃尔沃寄予厚望的全新一代90系列产品，表现并不亮眼。

    截至目前，不论是SUV XC90还是轿车S90L，在中国市场销量一直低迷。与沃尔沃在欧美凭借90系列撑起品牌销量重任的局面大相径庭。

    因此，沃尔沃只能继续靠60系列的老车“撑场面”，但这个系列只能靠加大降价力度，勉强让沃尔沃销量的账面数字好看。据笔者调查，沃尔沃终端优惠力度较大，单车整体优惠幅度已经超过20%，还不包括经销商的“非现金优惠”。

    如果说“以价换量”属行业正常现象，那么沃尔沃销量数据背后的“水分”可能不止于此。中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟在个人公众号“桑之未”撰文表示，沃尔沃6月销量有“压库造假”嫌疑。信息显示，沃尔沃6月库存深度陡然增至2，可这一数字在5月份还只有1.09，一个月间近乎翻倍。

    沃尔沃看似亮眼的销售数字下，实际上是经销商和终端市场的惨淡。

    有“中国血统”的沃尔沃并未展现出本土优势

    2015年，沃尔沃设定了在华年销10万辆的目标。两年过去，其主要竞争对手凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯都跨越了该目标。只有沃尔沃依然未能跨过这个坎儿。

    激烈的市场竞争并不是沃尔沃最大的问题，品牌力不足、产品定位模糊、营销不力和管理团队动荡等内患，才是沃尔沃长远发展的“拦路虎”。

    2010年，沃尔沃被中国车企兼并后，开始品牌重塑。此后，沃尔沃希望在豪华感的体现上有所突破，但收效甚微。

    相反，沃尔沃汽车的维护保养费却一直保持着“较高水平”。另一方面，车型定价高，然后进行官降，亦对品牌造成伤害。这方面，沃尔沃应该让“兄弟”吉利汽车给自己好好上一课。

    这从沃尔沃令人眼花缭乱的代言人就可窥知一二。从林书豪到陈道明再到李建、彭于晏，已经拥有90年历史的沃尔沃在代言人的选择上堪称“跳跃”。虽然年轻化无可厚非，但在90系列这样需要稳重的旗舰车型上，沃尔沃的营销策略显得“混乱”，既没有捆绑竞品，也没有找准目标用户。

    更重要的是，在品牌模糊、销售业绩波动的环境下，沃尔沃多位高管频繁变动。不论是付强、柳燕还是宁述勇、易寒等出走或轮换，都暴露了沃尔沃管理层的问题。

    在“第二故乡”，有“中国血统”的沃尔沃并未展现出本土优势，令人惋惜。动荡还在继续，但随着产品换代和新团队磨合成熟，沃尔沃可能迎来新气象。