马丁·路德：借宗教改革推动传媒革命

    马丁·路德不仅是欧洲宗教改革的旗手，更是开拓大众传媒领域的先驱。他亲力亲为，唤醒了印刷作为传播手段的价值，在重塑公众信仰的同时为日后的出版业定调。

    对那些不甚关注细枝末节的人来说，马丁·路德似乎是在一夜间茅塞顿开，成为16世纪欧洲宗教改革的旗手的——这个来自德国农村的小小修道士，歪打正着地利用了公众对旧体制的不满，把几篇檄文钉在教堂大门上，便戏剧性地改变了西方文明演进的过程。

    事实并非如此简单。英国历史学家安德鲁·皮特格瑞（Andrew Pettegree）在其新著《路德品牌》（Brand Luther）中引入了一个甚少被公众关注的视角：路德不只是一名宗教领袖，在大众传媒的演进过程中，他同样扮演了重要角色——他创造性地运用“印刷”这一传播媒介，且造诣颇深。皮特格瑞说，“印刷业成就了路德。在他之后，大众传播领域面目一新。”

    路德把文稿钉在萨克森州小镇维腾贝格的入口处时，他使用的便携式打字机，堪比上世纪90年代前的个人电脑，是精英人士的身份标签。“其用户多为神职人员、学者与学生，尚未引起贵族收藏家的关注。”皮特格瑞解释说，“原始的印刷业最初仅以印制畅销书为目标，尤其是以已故作家的长篇拉丁文作品为主，产品价格昂贵。维腾贝格镇上仅有一家印刷作坊。为当地学生印制论文，是这家有着70年历史的企业的主要经济来源，产品粗劣、丑陋。”

    路德率先意识到印刷作为传播手段的潜力，利用它向信徒传播自己的思想。与对手辩论时，他放弃了沿用数百年的拉丁语，而是改用德语写就了1500字的短文，简洁明了，10分钟就能读完，非常适合做成8页的小册子，每本正好是一张纸折4折。

    此后数年间，随着更多类似形式的作品被炮制出来，路德激发了大众对低价印刷品的渴求，他的新作不断被制成各种版本，以前所未有的速度传遍德国。按皮特格瑞的说法：“印刷业投资少、见效快，大家很快就明白，就这门生意来说，与路德合作是最安全的选择。”

    到1519年，这位修道士已成为全欧洲最高产的作家。他最初的45部作品集，再版了将近300次。为进一步扩大影响力，路德还广招印刷技术高手，并与当时最著名的插图画家卢卡斯·格拉纳赫（Lucas Cranach）合作；后者发明了一种木刻模块，用于标题页，模块的中间部分可根据不同版本的需要拆卸、替换。结果，连简装书都被他们包装得十分华美。

    路德的多数作品是写给本国的基督徒的，而在此之前，很多人根本不曾拥有一本像样的纸质书。印刷、销售、分发的巨大规模，也令整个印刷业加速资本化，重塑了这一行业。

    另外，16世纪前，著作者的姓名很少被印在突出的位置。路德大胆打破陈规，让书封上自己的大名成为一面招牌。在克拉纳赫的插画帮助下，凡是摆出其作品的书商，摊位总被围得水泄不通。不仅如此，路德还亲自指导印刷工作，精明审慎地向各个印刷厂分派任务。

    最终，在赢得人心和信仰的战斗中，路德的对手无一例外地受到了市场力量的遏制，即便是神圣罗马帝国的公卿，也不得不让他三分。《路德品牌》一书指出，“那些人的作品，在销量和影响力上根本无法和这位教士相比。”

    这种策略极大地提升了路德的知名度，进而确保了他的人身安全，让他免遭迫害，从而能够专注于创建一个经过全面改革的宗教派别，将其向整个欧洲推广。不仅如此，作为文艺复兴和印刷业早期史专家，皮特格瑞还强调：是路德引领了图书美工设计的潮流，使德语成为印刷语言。随后，德国的公立学校体制和报纸定期出版机制才逐渐形成。

    作为专题研究，《路德品牌》一书并未面面俱到，那些对欧洲中世纪历史与宗教改革不甚了解的读者，可能需要查阅一些资料才能读懂它。但无论如何，这是个非凡的故事，皮特格瑞的研究透彻，叙事清晰，读罢他的文字，我们一定会对马丁·路德有一个全新的认识。

    美国《华盛顿邮报》