“口碑经济”的罪与罚
［美］杰弗瑞·菲佛
《
青年参考
》（
2015年06月24日
03
版）
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“口碑经济”的世界远远谈不上美妙，甚至离诚信也有很远的距离。在网络“水军”兴风作浪的当下，我们在浏览各种评分时不能做个懒人，而是要有一整套鉴别方法。
无所不在的打分究竟是好事还是坏事？
几年前，我一有极度不爽的修车经历，就会去点评网站“Yelp”上给那家修理厂打个低分。不过，差评很快就从首页上消失了。这让我对所谓的“口碑经济”开始产生怀疑。
接下来的几年，各种打分网站如雨后春笋般涌现。从心理医生到使用打车软件的乘客，每个人和每件事现在都成了可以打分的对象。正如《纽约时报》专栏作家陶曼玲用幽默的笔触所写的那样，当她很难打上车时，Uber乘客如今也在被司机们品头论足。
打分和声誉的确非常重要，大多数人和企业都意识到了这一点。正是出于这一原因，Reputation.com的创始人迈克尔·弗迪克才能开创出庞大的生意。据报道，这家成立于2006年的公司，迄今已经帮助160万个客户展示其线上声誉——确保搜索引擎显示的相关结果都是最讨人喜欢的内容。
打分也深刻地影响着消费者的选择。一份针对1000余人的调查显示，2/3的受访者会阅读网上的评价，90%的人表示，他们会受到正面评价影响。一篇论文指出：“消费者的评论比专家评价的影响力还大。销量数据是随产品评价增长的，而不是基于产品质量。”
由于评分会产生经济后果，人们自然可以获得足够大的激励去操控这套体系。一种越来越普遍的方式就是雇“水军”发布虚假评价。有研究认为，在“Yelp”上，有16%的餐厅评价是虚假的。虚假评论往往更趋于极端，评价较差的餐厅通常更倾向于请“水军”。IT研究机构高德纳公司2012年的一份研究报告估计，有15%的网络评价是虚假的。
数不清的网站不时冒出招聘“水军”的帖子（然后这些帖子就消失了），让他们写自己的好话，或是写竞争对手的坏话。消费者网购前应该充分获得各方面的评价信息，以做出明智的购买决定。保障这些评价的真实性在经济上具有重要意义。因此，亚马逊和“Yelp”都在积极构建各种算法以筛除不实评价，同时针对虚假评价的发布者采取法律行动。
斯坦福大学MBA毕业生、OwnerListens公司的联合创始人阿迪·比坦告诉我，目前，企业主要采取两种策略：“白帽”和“黑帽”。前者一般会找到最满意的顾客，鼓励他们在热门网站上撰写评价。“黑帽”战略即给竞争对手甚至潜在对手写差评、扣帽子。
比如，有人在“Yelp”上只给了芝加哥名厨格拉罕姆·艾略特的三明治和冰淇淋店1星的评价，那人还说，当他走到那家店时发现它关门了，结果毁掉了“他原本惬意的散步心情”。但事实上，当时根本没有到那家店的营业时间。艾略特用这个例子向我说明，差评究竟可以没有下限到什么程度。他说，对“Yelp”的评价用词“基本上不适合发表”。
除了虚假和不实评分，“口碑经济”还有其他问题。
大家都知道这样一条潜规则：大学教师要想获得更高的评分，其中一种方法，便是给拥有给教师评分权力的学生更高的分数。正是由于“要好评”心理作祟，这种现象已经成了高校的流行病，使考试成绩越发失去了衡量学生学习成果和能力的意义。
这种行为无非是一种互惠主义的体现——我帮了你（比如，给你一个好成绩），然后你帮我（比如，给我一个比较高的评分）。反正人类天生就有与人为善的习性，大家也不愿意被别人当成不好说话或者讨厌的家伙。这让人不禁去想，就像教师与学生、打车软件的司机与乘客之间的互惠关系一样。如果交易双方都可以给对方打分，世界会是什么样？
阿迪·比坦为我提供了两条建议。他指出，如果人们不能匿名发虚假信息的话，他们就不大愿意那样做了，所以，身份验证可能是个有用的办法。另外，由于很多明显的原因，你的朋友和熟人提供的信息一般比陌生人的更加有用和可信。
当然，我们也不能只看最近的评价，或是最显眼的网络搜索结果。懒人占大多数，只懂得看摘要和最近的评论，而那正是各种声誉管理公司最爱朝我们下手的地方。在好评的大海里淹没几条差评是最简单的事，这当然也是判断商家有没有请声誉管理公司的最简单的方法。你不妨看看，最正面或最负面的评价是否大多采用了类似的语言（也可以编个程检测一下），这种方法虽不完美，但最有可能检测出这些评价是否虚假，或经过了一番“管理”。
总之，“口碑经济”的世界远远谈不上美妙，甚至离诚信也有很远的距离。因此，你最好尽可能地相信专家的意见，只要你能找得到。当然，专家的节操也是可以买卖的，不过比起大多数“水军”，或是那些为了利润而“管理”声誉的企业来说，专家顾及其社会地位，会更加患得患失。
不要让简单的总结评分欺骗了你，而不去花充足的时间去芜存真。即便是在“口碑经济”大行其道的今天，“谨防上当”仍是颠扑不破的真理。
（作者是美国斯坦福大学商学院组织行为学教授）
▋财富中文网
“口碑经济”的世界远远谈不上美妙，甚至离诚信也有很远的距离。在网络“水军”兴风作浪的当下，我们在浏览各种评分时不能做个懒人，而是要有一整套鉴别方法。
无所不在的打分究竟是好事还是坏事？
几年前，我一有极度不爽的修车经历，就会去点评网站“Yelp”上给那家修理厂打个低分。不过，差评很快就从首页上消失了。这让我对所谓的“口碑经济”开始产生怀疑。
接下来的几年，各种打分网站如雨后春笋般涌现。从心理医生到使用打车软件的乘客，每个人和每件事现在都成了可以打分的对象。正如《纽约时报》专栏作家陶曼玲用幽默的笔触所写的那样，当她很难打上车时，Uber乘客如今也在被司机们品头论足。
打分和声誉的确非常重要，大多数人和企业都意识到了这一点。正是出于这一原因，Reputation.com的创始人迈克尔·弗迪克才能开创出庞大的生意。据报道，这家成立于2006年的公司，迄今已经帮助160万个客户展示其线上声誉——确保搜索引擎显示的相关结果都是最讨人喜欢的内容。
打分也深刻地影响着消费者的选择。一份针对1000余人的调查显示，2/3的受访者会阅读网上的评价，90%的人表示，他们会受到正面评价影响。一篇论文指出：“消费者的评论比专家评价的影响力还大。销量数据是随产品评价增长的，而不是基于产品质量。”
由于评分会产生经济后果，人们自然可以获得足够大的激励去操控这套体系。一种越来越普遍的方式就是雇“水军”发布虚假评价。有研究认为，在“Yelp”上，有16%的餐厅评价是虚假的。虚假评论往往更趋于极端，评价较差的餐厅通常更倾向于请“水军”。IT研究机构高德纳公司2012年的一份研究报告估计，有15%的网络评价是虚假的。
数不清的网站不时冒出招聘“水军”的帖子（然后这些帖子就消失了），让他们写自己的好话，或是写竞争对手的坏话。消费者网购前应该充分获得各方面的评价信息，以做出明智的购买决定。保障这些评价的真实性在经济上具有重要意义。因此，亚马逊和“Yelp”都在积极构建各种算法以筛除不实评价，同时针对虚假评价的发布者采取法律行动。
斯坦福大学MBA毕业生、OwnerListens公司的联合创始人阿迪·比坦告诉我，目前，企业主要采取两种策略：“白帽”和“黑帽”。前者一般会找到最满意的顾客，鼓励他们在热门网站上撰写评价。“黑帽”战略即给竞争对手甚至潜在对手写差评、扣帽子。
比如，有人在“Yelp”上只给了芝加哥名厨格拉罕姆·艾略特的三明治和冰淇淋店1星的评价，那人还说，当他走到那家店时发现它关门了，结果毁掉了“他原本惬意的散步心情”。但事实上，当时根本没有到那家店的营业时间。艾略特用这个例子向我说明，差评究竟可以没有下限到什么程度。他说，对“Yelp”的评价用词“基本上不适合发表”。
除了虚假和不实评分，“口碑经济”还有其他问题。
大家都知道这样一条潜规则：大学教师要想获得更高的评分，其中一种方法，便是给拥有给教师评分权力的学生更高的分数。正是由于“要好评”心理作祟，这种现象已经成了高校的流行病，使考试成绩越发失去了衡量学生学习成果和能力的意义。
这种行为无非是一种互惠主义的体现——我帮了你（比如，给你一个好成绩），然后你帮我（比如，给我一个比较高的评分）。反正人类天生就有与人为善的习性，大家也不愿意被别人当成不好说话或者讨厌的家伙。这让人不禁去想，就像教师与学生、打车软件的司机与乘客之间的互惠关系一样。如果交易双方都可以给对方打分，世界会是什么样？
阿迪·比坦为我提供了两条建议。他指出，如果人们不能匿名发虚假信息的话，他们就不大愿意那样做了，所以，身份验证可能是个有用的办法。另外，由于很多明显的原因，你的朋友和熟人提供的信息一般比陌生人的更加有用和可信。
当然，我们也不能只看最近的评价，或是最显眼的网络搜索结果。懒人占大多数，只懂得看摘要和最近的评论，而那正是各种声誉管理公司最爱朝我们下手的地方。在好评的大海里淹没几条差评是最简单的事，这当然也是判断商家有没有请声誉管理公司的最简单的方法。你不妨看看，最正面或最负面的评价是否大多采用了类似的语言（也可以编个程检测一下），这种方法虽不完美，但最有可能检测出这些评价是否虚假，或经过了一番“管理”。
总之，“口碑经济”的世界远远谈不上美妙，甚至离诚信也有很远的距离。因此，你最好尽可能地相信专家的意见，只要你能找得到。当然，专家的节操也是可以买卖的，不过比起大多数“水军”，或是那些为了利润而“管理”声誉的企业来说，专家顾及其社会地位，会更加患得患失。
不要让简单的总结评分欺骗了你，而不去花充足的时间去芜存真。即便是在“口碑经济”大行其道的今天，“谨防上当”仍是颠扑不破的真理。
（作者是美国斯坦福大学商学院组织行为学教授）
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