宜家成功的秘密：向麦当劳取经

    高效率、可计算性、可预测性、（对人的）控制，是麦当劳得以风靡世界的四大基石。不仅在商业领域，类似的模式已渗透进生活的每个角落，改变着现代社会的面貌。因“量大、价廉”而颇得各国消费者青睐的宜家家居，就是活用“麦当劳模式”的典型。

    社会“麦当劳化”的一个有趣的实例就是宜家家居。宜家之所以如此有影响力，根源于如下事实：它能以十分低廉的价格，提供海量流行的、瑞典风格的家具。宜家的产品在全球拥有大量拥趸，与某些地方的人们十分期待一家新的麦当劳餐厅开业一样，人们对宜家家居在当地开设分店的消息也翘首以待。在俄亥俄州代顿市，有市民声称：“为了等待宜家开业的公告，我们甚至内急尿湿了裤子，也不愿离开！”宜家家居已成为一种全球性现象，它销售自己的招牌产品，也销售一些适合地方口味的东西（在中国，它卖筷子）。

    就效率维度而言，宜家提供了一站式购物，家居用品的品种令人眼花缭乱。总体上看，到宜家购物，顾客不需要等待，因为每个店面都连接着一个巨大的仓库，那里几乎储存着所有商品。更具体地说，宜家的高效率源于以下事实：店家要求消费者自己做很多事情。

    ★与麦当劳快餐店不同，宜家家居在某一特定地区的店面相对较少，顾客常常要花数小时，驾车走很远的路，人们称之为“前往宜家的漫长公路之旅”。

    ★在入口处，店家要求顾客拿上一张地图，引导自己在巨大的、故意设计成迷宫一样的商场中穿行（像拉斯维加斯的赌场那样，消费者很容易迷失其中并停留数小时，在行走过程中不断花钱）。在商场内部，很少有工作人员引导顾客，只有地板上的标记指明方向。

    ★类似地，店家希望消费者拿上一支笔加一张订货表，记下想买的大件商品所在的货架号，而后前往库房提货。在此过程中，顾客依然得不到工作人员太多帮助。

    ★如果在宜家的餐厅吃饭，店家希望顾客就餐完毕后自己清理餐桌。餐厅内甚至挂着很直白的标语：“在宜家，用餐后自己清理桌子，是你在这儿花钱更少的重要原因。”

    ★宜家出售的大批家具采用扁平包装，未经组装，店家鼓励顾客把它们装进私家车运走。到家后，顾客得自己处理包装，再把家具组装起来。要是必须租车或者托物流公司运送，费用会非常高——相对家具本身的价格而言。

    ★要获得宜家家居的商品目录，消费者还得在线登记为它的会员。

    如此种种，宜家家居事实上让消费者做了很多没有报酬的工作，为自己节省了成本。

    可计算性也是宜家家居的秘密武器，以低价格提供大量产品，充分反映了这一点——通过一种叫“布拉布拉”（bulla bulla）的技术，大量商品被有目的地打包，营造出一种量大而价廉的印象。与麦当劳的“一美元套餐”类似，人们在宜家能够以很小的花销，买回一屋子家具，觉得这种购物方式很值。然而另一方面，与其他“麦当劳化”的场景一样，低价往往意味着质量平庸，宜家的产品也具有较强的快餐属性，耐用性较低。同样，对大规模仓储的强调（通常在3万平方米以上），进一步强化了消费者的第一眼好感。

    当然，宜家家居还具有很高的可预测性——并不算宽裕的停车场、专设的儿童游乐区（孩子们在此得到监护后，父母能够腾出时间专心购物）、通过仓库才能到达的收银台、堆积如山的家具包装盒……等等。

    最后，宜家家居商场是一种受到高度控制的环境。这主要体现在其迷宫般的内部结构，从而令消费者不得不走遍所有展示区，浏览其出售的所有商品。如果顾客不按照路标指示行进，结果就是永远找不到出口——除了收银台，你根本无处可去。

    不过，从实际效果看，宜家家居如此理性的算计也导致了很多非理性现象。譬如，尽管它卖的家具都很好组装，总有消费者觉得组装难度过高，不得不支付额外的组装费。

    摘自《汉堡统治世界？！》，人民大学出版社2014年1月，标题和提要系编者所拟。