宝沃面临“三大抉择”

    天时、地利、人和，用这三个词形容中国汽车行业，丝毫不为过。即便是老牌德国汽车品牌宝沃，也借助中国市场取得了初步成功，甚至有意重返欧洲。

    然而，刚小有成就、处在发展最关键阶段的宝沃品牌，当下面临“三大抉择”。宝沃面临的问题，实际上也是目前中国的“新”汽车品牌，普遍遇到的问题。

    首先是人事方面的抉择。常言道，天时不如地利，地利不如人和。可见人的因素尤为重要。笔者认为，宝沃能够取得目前的成绩，原因之一是对职业经理人的大胆使用。

    不论是戴姆勒出身的华立新、来自上汽泛亚的魏燕钦，还是陈威旭、贾亚权，宝沃从企业战略管理、车机工程到技术设计，以及渠道营销，都可以说构建了较强的人才阵容。这套稳定运行近两年的班子，将一个品牌“从无到有”地建立起来。

    2016年，宝沃在第一个不完整的销售年，销量就突破3万辆。与观致、DS相比，宝沃的团队更为稳定。但今年以来，其人事变动却让汽车行业和资本市场产生忧虑。

    有分析认为，这主要是因为近几个月汽车市场低迷，宝沃销量有所回落，需要有人负责。另一种观点是，宝沃目前的业绩让股东感到这个项目已经成功，可以“全盘接收”。

    笔者觉得，上述情况都可能存在，但对宝沃和其股东而言，最关键的就是保证团队的稳定和连续性。在创立阶段，宝沃吸引了有奔驰、大众、凯迪拉克等品牌背景的人才。若此时对以职业经理人为主的管理层进行“清洗”，并非明智之举。

    一方面，这会影响企业管理层的稳定性，以及企业战略、品牌发展的持续性；另一方面，今后谁还敢进入这家公司？即便来了，也可能只是抱着“捞一笔”或镀金的心态。

    更重要的是，如果股东方做商用车的高管介入宝沃，宝沃可能遭遇外行领导内行的问题。所以，市场出现较大波动时，股东方如何冷静应对，保证团队稳定，是宝沃面临的巨大考验。

    其次是品牌再定位和发展的抉择。德国血统已经让宝沃一炮打响，业绩可圈可点。可目前在市场愈发成熟，竞争愈加激烈的环境下，宝沃依旧过分强调德国血统，可能招致消费者反感，错失机遇。

    推倒重来固然不可能，但这个问题也很难回避。毕竟，宝马、奔驰和奥迪已经想方设法告诉消费者，中国是其第二故乡。“德国品牌、中国制造”或许可以成为宝沃下个阶段的突破口。

    另一方面，宝沃是继续像品牌创立初期那样讲述50多年前的故事，还是“因德国而生，为中国而活”，找到品牌故事的延续性，将其与中国汽车工业发展的大潮相结合？如吉利汽车并购沃尔沃、长城汽车推出WEY，宝沃股东方领导的“乘用车梦”，其实并不比李书福和魏建军的梦想逊色。如何在品牌和人事上提升格局？这考验着宝沃和其实际操盘者。

    所以，宝沃品牌如何定位也非常重要。要知道，DS和观致失利后，很难再有翻身的机会。即使在过去的中国市场，这样的品牌失败后再复苏的案例也不多见。

    第三是渠道。在汽车销售领域，有种说法叫渠道为王。汽车消费者市场风云变幻之际，乘用车和商用车的经营、销售管理和售后完全不同。前者是生产资料，几乎不需要大规模宣传推广；而后者面对着近百家企业、以及数百上千款产品的竞争。无论是营销策略还是销售环节，方方面面的要求都不同。

    在未来渠道方面做出区隔，同样是宝沃和股东方即将面对的抉择。

    笔者认为，做一个汽车品牌容易，但要做成功非常困难。经过近两年的运营，宝沃的今天来之不易，但只有在解决上述三个问题后，这个品牌才能有更长远的未来。