体验式购物能否拯救实体店

    对商铺持有者来说，与零售商签订多年租约，祈祷后者不要中途破产，这种套路愈发显得过时了。

    体验式购物或许是一条出路。2018年底，美国Macerich房地产公司推出短期租赁计划，允许商家在Macerich旗下的购物中心开设体验店，租期可短至6到12个月。这些体验店的墙壁是可移动的，允许商家随时调整布局。

    “过去，你必须签订多年租约才能进驻购物中心，”联合体验公司高级副总裁珍妮弗·格兰诺齐告诉美国彭博社，“现在，他们允许你只租几个月。这是前所未有的。”

    “我们卖的不是房地产，而是解决方案。”Macerich首席数据官凯文·麦肯齐表示。

    拥有50多家购物中心的Macerich力图收复传统零售业丢失的疆土。问题在于，像过去一样与零售商签订长期租约，已经与时代脱轨。何况，如今的年轻人——至少是那些有钱血拼的客户——普遍没什么品牌忠诚度。他们更喜欢在社交媒体上寻找爆款。

    “客户有很多选择，”时尚品牌“香蕉共和国”首席营销官玛丽·奥尔德雷特告诉彭博社：“你必须与他们建立联系。”

    有人预测实体店的末日终将来临，但到目前为止，它并没有彻底消亡，而是在零售业生态链中重新寻找位置。不同的是，如今的实体店不过分关注仓储和库存，而是把重点放在收集客户数据和提供个性化体验上。它们更像对线上销售的补充。

    Wayfair是从网络起家的家居用品零售商，在刚刚过去的圣诞季开了两家线下体验店。两家店都没有库存，顾客只能在店里浏览，然后下单，等快递上门。“体验店和任何市场营销渠道一样，只是把线上体验搬到了线下而已。”该公司副总裁鲍勃·谢尔文告诉美国电商服务平台“Bigcommerce”，这样做为的不是卖东西，而是提高顾客的参与度与忠诚度。

    许多企业意识到，实体店仍然有价值，因为它们能加强客户与品牌的联系。“我们发现，人们仍然喜欢逛街，面对面地了解产品。”牛仔靴公司Tecovas首席执行官保罗·赫德里克说：“与品牌实体店的互动能让客户更忠诚。”

    美国《Fastcompany》杂志网站指出，互联网大举入侵零售业多年后，人们开始厌倦网络，希望回归传统。根据谷歌的统计数据，过去一年里，“如何取消亚马逊Prime”的搜索次数激增。很多人受够了亚马逊，对它冷酷的商业作风感到愤怒。诚然，对树大根深的电商巨头来说，这点取消量并不是大问题。

    相映成趣的是，网络零售商开始通过“体验店”重返线下。在线化妆品品牌Glossier在纽约Lafayette大街新开了旗舰店，客户“只能看不能买”。人们在那里尽情试用产品，不用担心如何招架店员的殷勤；可以参加各种沙龙和派对，也可以什么都不做，只是在逛累了后进去歇个脚。亚马逊也在全美17家购物中心开设了体验店，供顾客现场试用和下单。一些传统的零售业捍卫者也行动起来，梅西百货和布卢明代尔百货都为不同品牌划出了体验区。

    穆罕默德·豪瓦切是一家体验店筹备公司的首席执行官，他告诉美国《财富》杂志，他们操办了3000多家体验店，约20%在商场里。2013年，这个比例还不到5%，趋势显而易见。

    “这表明，许多商场的收入模式将发生颠覆性变化。”豪瓦切说。