星巴克入侵 意大利咖啡怎么办

    首次在“咖啡之国”意大利开店的星巴克，面临文化习俗、经济结构乃至政治认同上的重重障碍。不过，这家全球连锁咖啡巨头的到来，有助于敦促向来孤芳自赏的意式咖啡认真思考，如何建立与自身品质相称的全球影响力。

    前不久，全球最大的连锁咖啡店星巴克的掌门人霍华德·舒尔茨，在意大利主流媒体《晚邮报》上发表了一封措辞诚恳的信，称“我们怀着谦卑和尊重的心情来到咖啡之国”。作为美国“食品帝国主义”的象征，星巴克在意大利的首家门店同步宣告开张。

    事实上，正是在领略了意大利人对咖啡的爱之后，舒尔茨才在1984年立下了把咖啡卖到全世界的志向。位于米兰的星巴克绝非寻常的分店。星巴克公司强调，它是一间功能齐备的“烘焙工坊”；不惜花重金在意大利邮政总局旧址落户，为的就是提供“尽善尽美的体验”。这也是继美国西雅图和中国上海之后，星巴克在欧洲设立的第一家“烘焙工坊”。

    人们关心的问题其实只有一个：意大利需不需要星巴克？面对这个问题，几乎所有意大利当地餐饮行业人士言语间都流露出鄙视。“我们和星巴克卖的是完全不同的东西。”在罗马最有历史的咖啡馆之一塔查多罗咖啡店里，经理劳拉·比洛奇对美国《大西洋月刊》直言，她只在英国去过一次星巴克，“真心喝不惯”。

    9月6日开业以来，米兰星巴克吸引了不少来尝鲜的年轻人，但其面临的舆论压力不减反增。《晚邮报》指出，在米兰的“烘焙工坊”里，一杯浓缩咖啡的价格为1.8欧元。这在意大利人看来是很别扭的，因为对传统的意式咖啡店来说，客人坐着还是站着直接关系到该付多少钱。星巴克的卡布奇诺咖啡一杯售价4.5欧元，导致当地消费者协会向意大利反垄断机构告状，称这种定价策略涉嫌扰乱市场秩序。

    霍华德·舒尔茨亲自出面搞公关，也没得到多少积极回应。意大利专栏作家阿尔多·卡祖罗借当地媒体“开炮”，说星巴克在意大利开业无异于“一种耻辱”。他承认，引入连锁经营模式有助于促进市场竞争，星巴克“代表了一种哲学，以及一种为没有办公室的人服务的理念。也许，我们的酒吧也会变得更好客。”然而，他在文章结尾处话锋一转：“我想知道星巴克宣布提供的350个工作岗位中，有多少会给意大利人，又有多少会给移民。”

    这种说法是在提醒星巴克，咖啡早已渗透到意大利社会的方方面面，甚至通过出人意料的方式与国家认同相联系。去年，星巴克在米兰大教堂广场赞助了一处棕榈树花园，以在正式开店前激发公众关注。不料，右翼联盟领导人、现任意内政部长和副总理的马特奥·萨尔维尼跳了出来，呼吁捍卫咖啡的“意大利性”，还说这些棕榈树“让非法移民有回家的感觉”。

    1998年，《纽约客》杂志曾提到，霍华德·舒尔茨努力推动星巴克的国际化，将在1999年进军意大利。这个计划一拖就是20年。《大西洋月刊》认为，舒尔茨之所以踌躇不决，最大顾虑就是，意大利随便一家街头小店的咖啡，都比其他国家星级餐厅里的好喝。

    另一重阻力来自饮食和文化习俗的差异。在意大利，浓咖啡通常是消费者在咖啡馆里站着喝的。在下午晚些时候，卡布奇诺或拿铁给那些来不及吃午饭的人一丝慰藉。

    此外，意大利经济自带保护主义色彩。《晚邮报》在采访舒尔茨时表示，过去几年里，环境发生了变化，构筑贸易壁垒而非推动全球化才是当今时代的主流。舒尔茨回应说，星巴克目前在77个国家和地区拥有3万家门店，暗示意大利依然不够开放。

    一些学者也参与辩论，担心星巴克的入侵让意大利面临两难抉择。“意大利没有星巴克，此事背后有双重异常：一方面，世界上最大的咖啡连锁店没有出现在意大利；另一方面，世界上最大的咖啡连锁店不是意大利的。”罗马《IL Foglio》日报如此援引经济学家路易吉·津加莱斯的话，并提到，超过90%的意大利公司雇员少于15人，小微企业是意大利经济的基石，与之相应，意大利企业家的野心也比较“袖珍”。

    “搞不好，星巴克很快就能学会如何制作美味的浓咖啡和卡布奇诺，”《IL Foglio》总结说，“但意大利人能从星巴克那里学到如何创建一家全球企业吗？后者对我们来说是一小步，对人类来说是一大步。藉此，我们可以让更多人意识到，必胜客不是披萨的代名词，星巴克也不等于咖啡。”