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2018年08月22日 星期三
中青在线

斯拉夫国家“地标重塑”

给城市贴上独特的标签

编译 郑大为   青年参考  ( 2018年08月22日   10 版)

    鞑靼斯坦共和国主题海报

    INSTID为推介俄罗斯旅游制作的广告牌

    每个城市或地区都应该有独特的身份,给居民们带来活力与自豪。基于这种信念,“地标重塑”行动正帮助东欧与俄罗斯城市摆脱“千城一面”的刻板形象。

    闭上眼睛想想纽约、伦敦、巴黎……即使从未去过,你也大致了解它们独有的地标和“文艺范儿”:自由女神像、大本钟、埃菲尔铁塔、第五大道、泰晤士河、卢浮宫……乘着全球化浪潮,几乎每个世界级大都市都将各自的身份标签融入人类的集体意识。

    可俄罗斯的伊尔库茨克或别尔哥罗德呢?别说陌生人脑子里压根儿没概念,很多当地人也想象不出自己的城市具备什么值得称道的特色。

    针对弥漫于斯拉夫国家的身份困惑,文化界人士开始了“地标重塑”行动。在接受俄罗斯“THE CALVERT JOURNAL”网站采访时,文化咨询机构“身份研究所”(INSTID)创始人之一娜塔莎·格兰德表示,身份有两面性,既要界定独特性,也要寻找共性。“我们希望帮助一群人找到他们的共同点,再通过他们生活的地方界定他们的身份。”

    标签让让沟通变得容易。对城市或地区来说,如果打算吸引投资,从一大堆竞争者中脱颖而出,它们就需要借助标签凸显自己的身份。为展现领导力及做出更亮眼的政绩,地方官员们同样渴望赋予治下的城市以个性,让它们深入人心。

    这项工作在东欧各国极具现实意义。过去20多年来,这些地方的人们一直在与“千城一面”的陈旧印象斗争,现已小有成效。比如,克罗地亚俨然成了新兴的地中海度假目的地,爱沙尼亚的全球形象则是“互联网强国”及“创新热土”。

    波兰波兹南大学的马格达莱纳·弗洛雷克教授是“国际地区品牌协会”成员。他告诉“THE CALVERT JOURNAL”:“地区品牌能将以往属于同一阵营的国家区分开。外界越是对其知之甚少,‘神秘’和‘令人惊讶’等特质就越容易对游客和投资者产生吸引力。”

    地广人稀的俄罗斯也迫切地感受到改变的必要性。这个国家坐拥丰富的传统文化,有独特的生活方式,也有原生态的个性,但所有这些并未得到充分传播,也没有很好地加以界定。

    正如娜塔莎所言,“地标重塑”是破解同质化的关键。她当前供职的文化咨询机构,宗旨就是“让地区和城市重新发现自我,找到自己的独特身份,然后走向世界”。

    寻找一个地方的身份是漫长而艰苦的过程。专家要与不同年龄和职业的居民沟通,一聊就是好几个钟头,了解他们对家庭、工作、财富的态度;学生、企业家、手工艺人、历史学家、心理学家、音乐家、厨师……任何人都是调查对象。一大难点在于,如何让人们理解这份工作的意义?传统上,普罗大众更愿意通过职业、家庭、生活方式等定义自身,至于城市或社区,他们只是“碰巧”住在那儿而已。

    专家们在调查中发现,越是大城市,地区身份背后的观念就越抽象。小村庄可以通过实际的事物将人们团结在一起,包括古建筑或血缘关系,大城市则通过价值观让市民产生认同感。粗略地说,“明斯克人为自己的才智和逻辑思维感到骄傲,巴什科尔托斯坦人更珍视家乡的安静悠闲,鞑靼斯坦人则为自己的雄心和力量自豪。”

    基于各具特色的价值观,创作针对特定地区的招贴画、宣传册和纪念品成为可能。以西伯利亚腹地的伊尔库茨克为例,专家们认为,“活力”是当地人在严酷的环境下繁衍生息的秘密武器。于是,在为这座城市设计的海报中,霓虹灯的色彩格外亮丽,斯拉夫语字母在画面中盘旋而上,象征着伊尔库茨克人昂扬向上、满怀朝气。

    但疑问随之而来:面对热衷于短期收益的地方官员,“地标重塑”运动会不会沦为政治宣传的噱头?政治支持是重要的,但过分着眼当前的诉求容易带来表面文章,而非对地区特质的洞察。弗洛雷克教授说:“以波兰来说,每经过一次选举,新政府就会要求我们改变工作方向。参与其中的专业人士经常发现行政意志成为障碍。”

    只有长远的身份认同才会产生真正的积极影响。专家们注意到,成功的身份界定有助于城市变得更好,尤其是居民的态度会发生戏剧性变化——看到自己的城市处在某种光环下,他们更乐意在此长住。因此,如果年轻人在家乡看不到未来,致力于“地标重塑”的文化咨询机构就会努力给他们信心,让他们相信自己的城市会变得更好。

    “为一个地区打造品牌不是耍把戏,也不是讲故事。只有反映在现实中,让人们自觉参与这个过程,相应的工作才会起作用。”弗洛雷克总结道。

    在理想的世界里,每个城市都具备独特身份,这种身份会让市民充满进取心。娜塔莎说:“形形色色的传统共同组成了整个国家(俄罗斯)的文化。某一天,当克拉斯诺达尔人讲笑话的方式与利佩茨克人截然不同时,我们的努力就算成功了。”

 

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