比亚迪天价“广告门”的警示

    比亚迪这段时间不怎么太平。

    经过6月13日、7月4日以及7月12日连续三次发布公告后，比亚迪牵涉11亿元的“广告门”风波，经由某广告代理商公开发文激烈抗争而曝光于天下。多日来，涉案多方你来我往，事件持续发酵，至今尚无结论。

    该事件的大致情况是，2016年至2018年，涉案人李娟利用“上海比亚迪”华东区总经理的身份，向30多家广告代理公司公开招标业务，涉及11亿元款项，但比亚迪官方最近表示，对相关业务并不知情。

    6月13日、7月4日，针对有不法单位或个人伪造公司印章、冒用公司名义开展业务行为，比亚迪连续两次发布声明，提示相关公司及时向警方报案。

    7月12日，比亚迪又发表声明强调，李娟等人冒用比亚迪高管身份，用伪造的印章与任何单位或机构签署的合同，比亚迪均不知情，也与比亚迪无关。这条声明彻底激怒了上述广告商。

    该广告商认为，3年来大大小小的传播活动中，或有比亚迪高层站台，或有比亚迪经销商参与，其中包括今年4月知名足球俱乐部阿森纳的合作签约，比亚迪如此声明令人难以信服。

    7月16日，比亚迪首次以上市公司公告形式发布澄清公告称，经过核实和确认，李娟以及坊间报道中出现的“陈振宇”并非比亚迪在职或离职员工，也不是比亚迪董事、监事或高级管理人员，比亚迪从未授权上述人员以比亚迪名义从事经营活动、代表比亚迪签署合同。

    比亚迪称，李娟以比亚迪及上海比亚迪电动车有限公司名义对外签署的合同所用印章系伪造，其冒用比亚迪员工身份、使用伪造印章对外签署合同，涉嫌犯罪，比亚迪已就上述事项向警方报案，警方已介入调查。

    在长达十数日的撕扯里，比亚迪一直对该事件表示“委屈”，但外界对比亚迪“在长达三年时间里对此一无所知”的说法表示怀疑，认为这不符合常理。

    比亚迪或有难言之隐，但对其而言，尽快妥善解决这一事件为上策，尽管支付这笔天价广告营销费用负担不轻——比亚迪去年全年营业额约为1026亿元，归属上市公司净利润约为40.66亿元，同比下滑近两成。

    今年4月底，在公布一季报时，比亚迪曾预计，2018年上半年归属于上市公司股东的净利润，将在-82.59%至-70.98%之间。从去年至今的业绩来看，比亚迪自身财务状况不甚理想。

    但从对品牌、形象乃至上市公司业绩影响来看，无论何种形式的逃避责任都不明智。倘再延宕，这宗扑朔迷离的车界“罗生门”或将比亚迪拽入不见底的深渊。

    受“广告门”事件影响，7月16日早盘，比亚迪股价大跌将近7%，当日下午，比亚迪A股、H股股价均下跌，截至收盘，比亚迪A股报43.95元，下跌4.35%，港股报45.30港币，下跌5.72%。此后，比亚迪A股缓慢回升，港股仍旧不振。

    7月6日，比亚迪发布产销快报，上半年其累计销售新能源汽车74884辆，乘用车与商用车累计分别销售71270辆和3614辆。截至发稿时，比亚迪尚未公布上半年业绩预告。

    在舆论场落于下风的比亚迪，态度也有所转变。在16日的公告中，该公司表示，愿意与相关方面保持积极沟通，并将根据警方对于相关事实和金额核查认定，与相关公司共同商讨合理的解决方案。

    这场风波如何落幕，目前仍未可知。但它提醒了上市公司，规范操作很重要，尽管在商界，乙方垫资为甲方做品牌传播早已是公开的秘密。不仅比亚迪，国内多数汽车公司都有涉及。在比亚迪之前，也有车企被曝光拖欠乙方广告费。

    值得注意的是，继比亚迪之后，观致汽车也被传陷入相似的困局。在压抑已久的广告商相继揭竿而起后，潜规则有可能被改写吗？