上汽通用五菱的“爆款”为何好景不长

    作为政策产物，上汽通用五菱推出了合资自主品牌——宝骏，成为为数不多真正存活下来的合资自主品牌。然而，有意向上突破的宝骏，却屡屡出现“爆款”昙花一现的状况。究竟为何？对企业和品牌，这究竟是好事还是坏事？

    7月3日，上汽集团发布产销快报显示，2018年上半年，上汽集团、通用汽车与五菱汽车三方成立的合资公司——上汽通用五菱总销量约105.1万辆，同比微增3.8%，成为上汽集团旗下乘用车板块增速最低的公司，拖累该集团整体增速。

    令人担忧的是，上汽通用五菱母品牌以及旗下合资自主品牌宝骏，均面临较严重的问题，核心层面的产品和品牌的隐患尤其严重。

    爆款总是“昙花一现”

    自2010年上汽通用五菱创建宝骏汽车以来，该品牌依靠通用汽车转让的旧技术，从轿车逐渐衍生出MPV和SUV车型，借助渠道优势、采取低价策略，迅速抢占了广大农村和三四线市场。

    如今，宝骏已成为上汽通用五菱的支柱，2017年，其销量已比母品牌五菱高出了一倍。

    截至目前，宝骏品牌旗下已经拥有近10款车型。其中不乏宝骏560、730、310和510等曾在各自细分领域独霸一方的产品。

    然而，恰恰是这几款让同行业竞争者艳羡的“爆款”，已经或正在陷入“昙花一现”的怪圈。

    全国乘用车交强险数据显示，2017年，宝骏旗下多年的主力MPV车型宝骏730销量为27万辆，同比2016年减少1/4。

    今年4月、5月，宝骏730单月销量下滑至不足1万辆。5月，宝骏730销量仅5002辆。这款一直排在中国MPV榜单前两位的车型，已被价位更低的同胞兄弟宝骏360超越，跌落至榜单第7位。

    产品老化，竞争力下降，加上比亚迪宋MAX这样竞争力更强的自主品牌产品不断推出，宝骏作为合资自主品牌的劣势逐步暴露——很难获得合资公司股东双方最新技术的支持，毕竟，这个品牌诞生之初只是为了顺应政策。

    无独有偶，前两年一度对中国SUV“神车”哈弗H6造成压力的宝骏560，同样大起大落。作为宝骏首款SUV，2015年上市的宝骏560单月销量最高曾超过4万辆，然而，就在短暂地攀升至巅峰后，该车过去两年的销量一路走低。

    2017年交强险数据显示，宝骏560销量为17.35万辆，同比锐减40%，去年单月销量从来没有突破过2万辆。

    这背后，是560屡屡遭遇的质量问题，让不少希望买低价车的消费者改弦易辙。

    上汽通用五菱也不得不战略性“舍弃”宝骏560。同时，该公司转而采取换壳策略，先是推出价格更低的宝骏510，又在今年3月推出与560售价相当的宝骏530。

    令人担忧的是，价格更低的宝骏510近来也出现颓势，有“溃坝”危险。5月，一直在紧咬哈弗H6的宝骏510，销量被大众途观超越，仅2.4万辆，后面还有吉利博越等车型虎视眈眈。

    查阅相关报道不难发现，宝骏510质量问题频出，诸如车辆生锈、发动机和变速箱核心部件故障，可能是导致其销售业绩波动的重要因素。

    当然，宝骏530的推出，也可能对510造成了一定影响。可谁又能保证，宝骏530不会重蹈前辈的覆辙呢？

    品牌硬伤何时能除

    产品是根基，品牌是灵魂。如果说宝骏品牌的产品昙花一现是因为根基不稳。那么，品牌溢价能力低、严重依赖渠道，则逐渐成为整个上汽通用五菱的硬伤。

    众所周知，10年前，中国汽车业大批出现合资自主品牌。外界普遍不看好，可是，上汽通用五菱和东风日产却打算成为特例。

    在那个时代，凭借“落后”技术，宝骏品牌和启辰品牌很快在低端车市场占据一席之地，与中国本土品牌展开争夺。

    如今，10年过去，东风日产有预见性地保证启辰品牌在低端市场的份额的同时，还将启辰品牌推向高端。

    上汽通用五菱旗下的宝骏品牌则依旧在低价市场徘徊，产品集中在8万元以下。

    与五菱品牌相比，宝骏确实整体售价更高。可随着中国消费者对汽车安全性、可靠性要求越来越高，宝骏开始发现，低价并不是万能的。

    另一方面，其他汽车品牌纷纷启动渠道下沉，采取多种途径渗透到四五线和乡镇市场，上汽通用五菱的渠道优势也被削弱。

    今年4月，上汽集团公布年报显示，2017年上汽通用五菱销量为215万辆，同比微增0.93%，低于行业平均增速；营业收入为1055.1亿元，同比增长1.4%；归属母公司净利润53.32亿元，同比增长2.58%；单车收入为4.9万元，单车利润为2480元，均与2016年基本持平。

    所以，在宝骏品牌向上突围乏力，汽车市场大环境发生深刻变化的当下，宝骏品牌和上汽通用五菱的挑战刚刚开始，股东三方如何谋划，破除产品“昙花一现”的窘境、突破企业品牌瓶颈，将决定这家中国单一企业中销量最多的汽车公司能走多远。