“精兵简政”，奇瑞为何仍难轻装上阵？
作者 宋家婷
青年参考
（
2018年03月14日
13
版）
不出意外的话，奇瑞将在3月上市2018年的第二款新产品。春节前全新瑞虎8的正式发布，已经宣告了奇瑞产品大年的启动。
2018年被奇瑞汽车总经理陈安宁称为奇瑞的“产品大年”。根据其在新年媒体沟通会上透露的内容，今年奇瑞将陆续上市全新SUV、高端轿车、新能源电动汽车以及智能汽车等10款产品；其中包括奇瑞现有布局中没有的两款产品。
“用不同的牌打不同的市场和不同的客户。”陈安宁如是说。奇瑞，这个曾经自主品牌的舵手，已经很久没有过如此声势浩荡的场面。
产品大年的背后，是奇瑞痛定思痛后的“精兵简政”。
2017年12月，奇瑞以16.25亿元的价格将其持有的观致汽车25%股权转让给宝能集团。时隔数日，奇瑞又宣布已将旗下凯翼汽车51%股权转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。
其中，观致是奇瑞历时10年、斥巨资扶持的独立高端品牌，凯翼是原奇瑞旗云项目组人马于2013年底创立的互联网汽车品牌，某种程度上可视为奇瑞的内部创业。无论从创立之初还是当下看，二者都代表着奇瑞对汽车发展趋势的前瞻性布局，如今忍痛出让，显然是壮士断腕。问题是，奇瑞从此就可以轻装上阵了吗？
自主老将的战略迷途
作为车企表现的“晴雨表”，奇瑞销量的起伏印证着其大起大落的历程。
2002~2010年，在中国汽车工业的黄金10年里，奇瑞销量从2万辆增长至68.2万辆，并于2007年坐上自主品牌头把交椅。奇瑞的年销量也一度超过一汽丰田、广汽本田等主流合资品牌，堪称风光无二。
10年后，奇瑞面临的形势迥然不同。奇瑞集团公布的销量数据显示，2017年其乘用车和商用车销量为68万辆，未能实现“确保90万辆争取100万辆”的年度目标——90万辆，乃是奇瑞2011年的年度目标。彼时，奇瑞以27万辆的差距与这一目标失之交臂。
对2017年的失手，奇瑞官方一再表示，这一年里把更多的精力放在了战略转型上，并强调“任何一个企业不会一直处于爆发期”。
事实上，奇瑞的衰落已非一两年，业界关于“奇瑞还是不是国产老大”的问题也渐渐没了兴趣。以2011年为分水岭，奇瑞进入漫长的停滞、反复阶段，吉利、长城等自主品牌后起之秀却相继崛起并超越了奇瑞这个“老大哥”。
业界普遍认为，如今的奇瑞“无论是市场认可度、市场销量还是技术实力，都已经不是国产品牌老大”。中国汽车流通协会公布的库存指数，则进一步指出奇瑞汽车的尴尬处境，在刚刚过去的2月，奇瑞品牌经销商库存指数达到3个月，仅次于东风标致和长安福特。而在过去的一年多时间里，奇瑞品牌一直是高库存榜单上的常客。
缘何落入如此困境
如果说地方国企身份导致的局限性是不可控因素，那么决策层面的战略失误，则是导致奇瑞落入困境的最主要内因。
2009年，基于“品牌向上”的考虑，巅峰期的奇瑞提出“多品牌发展”战略，推出瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，与奇瑞形成四大品牌体系，并规划了30余款新产品。
在当时的中国汽车市场，奇瑞的出发点不难理解：野蛮生长阶段，靠的是“多生孩子好打架”，快速占领市场是重中之重——实际上，当时的自主品牌大多如此。例如吉利，就与奇瑞同年推出了多品牌战略。
然而，奇瑞推出的各品牌定位不清、产品线复杂，始终没拿出能够真正占领市场的产品，在持续两年的销量下滑后，奇瑞汽车董事长尹同跃不得不在2013年宣布“回归一个奇瑞”，将20余款车型产品精简到11~12款车型，瑞麟、威麟品牌宣告退市。
对奇瑞而言，更令其痛苦的是独立高端品牌观致的折戟。2011年（实际上是2007年开始筹备），奇瑞与以色列集团合资推出观致品牌，对其寄予厚望。但高举高打的观致并未能换来市场的垂青，成立十年亏损百亿元，令奇瑞焦头烂额。
2013年成立的凯翼品牌，以“年轻人喜爱的智能互联汽车”为品牌口号，并采用轻资产模式“众包造车”，一度令业界眼前一亮，但同样因定位模糊渐渐失声，没能打开局面。2017年，凯翼仅售出43450辆，与当初定下的8万辆目标相去甚远。
从奇瑞自身多品牌战略的失败，到观致和凯翼两个颇具前瞻性布局的品牌折戟，意味着奇瑞内外部的多品牌战略完败。
国际化+新能源是突破点？
奇瑞在2017年年底忍痛剥离了观致和凯翼两个品牌。但是，精兵简政后的奇瑞，似乎仍难轻装上阵。原因一是汽车市场的环境变了，二是用户群体和用户习惯变了。
更重要的是，奇瑞的变革并非单纯的做减法，而是这边减，那边加。
比如，奇瑞砍掉了凯翼这个面向大众化的互联网产品品牌，却推出了对标五菱宝骏的捷途序列，砍掉了观致这个独立高端品牌，却又推出了EXEED高端系列产品——奇瑞或许认为，无论是捷途还是EXEED都只是产品序列而非品牌，但如果从二者定位来看，其实跟此前剥离的两大品牌并无二致。如此，我们不免困惑，奇瑞最终想要什么。
弱冠之年的奇瑞究竟要往何处去？它想清楚了吗？在业界看来，产品年轻化是思路之一，但在全球车企纷纷推行“年轻化战略”的当下，奇瑞未必能脱颖而出。那么，奇瑞是否就没有出路了呢？也并非如此。笔者认为，即便转型艰难，当下的奇瑞仍旧有一张足够的底牌可以打，这就是品牌国际化。
实际上，虽然奇瑞品牌在国内传统业务方面表现不佳，但在出口方面的表现仍旧保持领先。在布局海外市场方面，奇瑞目前已覆盖全球80余个国家和地区，建立了10个海外生产基地及1500家经销和服务网点。2017年，奇瑞出口总量达10.77万辆，同比增长22.3%，连续15年位居中国乘用车出口量第一位。
海外产品布局方面，目前奇瑞已经形成以艾瑞泽和瑞虎系列为主力的轿车和SUV产品。其中，瑞虎7已在伊朗、智利、阿联酋上市，年轻化的奇瑞SUV瑞虎2（国内为瑞虎3x）于2017年在智利、伊朗、俄罗斯上市，上市3个月内海外销量近万台，并保持迅猛增长趋势。
奇瑞在海外的战略布局也堪称顺利。在奇瑞的国际化供应链体系中，直接合作的全球500强零部件企业达到60家。去年11月，奇瑞汽车又与巴西最大的汽车制造和销售商CAOA集团达成战略合作，强化了在拉美市场的影响力。
在国内，奇瑞也仍旧有翻盘的希望，那就是新能源汽车板块。实际上，国内自主品牌在新能源板块的表现并未超越在燃油车方面的表现；较之同行，奇瑞过去多年时间里在新能源方面也并未表现出特别之处，但若从国内汽车市场的整体趋势和环境来看，奇瑞依然可以搭上政策的东风，来完成厚积薄发的关键一击。
统计数据显示，2017年奇瑞新能源汽车累计销量为36882辆，113%的增幅在媒体报道中被描述为“同比暴涨”。这个增幅立足于较低的基数，但对比传统燃油车领域的表现，无疑已经是很大的进步。
毫无疑问，奇瑞在当下押注新能源是一场绝不能输掉的战争。就此而言，奇瑞需要争取年轻人的市场，也需要一场胜仗来巩固既有地位。更重要的是，这个曾经的自主品牌老大并不甘心长久地屈居人后。
2015年，在第500万辆汽车下线仪式上，奇瑞汽车宣称要在2020年夺回中国汽车自主品牌的领头羊位置。这很有难度，但野心是它绝地反击的强劲动力。
不出意外的话，奇瑞将在3月上市2018年的第二款新产品。春节前全新瑞虎8的正式发布，已经宣告了奇瑞产品大年的启动。
2018年被奇瑞汽车总经理陈安宁称为奇瑞的“产品大年”。根据其在新年媒体沟通会上透露的内容，今年奇瑞将陆续上市全新SUV、高端轿车、新能源电动汽车以及智能汽车等10款产品；其中包括奇瑞现有布局中没有的两款产品。
“用不同的牌打不同的市场和不同的客户。”陈安宁如是说。奇瑞，这个曾经自主品牌的舵手，已经很久没有过如此声势浩荡的场面。
产品大年的背后，是奇瑞痛定思痛后的“精兵简政”。
2017年12月，奇瑞以16.25亿元的价格将其持有的观致汽车25%股权转让给宝能集团。时隔数日，奇瑞又宣布已将旗下凯翼汽车51%股权转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。
其中，观致是奇瑞历时10年、斥巨资扶持的独立高端品牌，凯翼是原奇瑞旗云项目组人马于2013年底创立的互联网汽车品牌，某种程度上可视为奇瑞的内部创业。无论从创立之初还是当下看，二者都代表着奇瑞对汽车发展趋势的前瞻性布局，如今忍痛出让，显然是壮士断腕。问题是，奇瑞从此就可以轻装上阵了吗？
自主老将的战略迷途
作为车企表现的“晴雨表”，奇瑞销量的起伏印证着其大起大落的历程。
2002~2010年，在中国汽车工业的黄金10年里，奇瑞销量从2万辆增长至68.2万辆，并于2007年坐上自主品牌头把交椅。奇瑞的年销量也一度超过一汽丰田、广汽本田等主流合资品牌，堪称风光无二。
10年后，奇瑞面临的形势迥然不同。奇瑞集团公布的销量数据显示，2017年其乘用车和商用车销量为68万辆，未能实现“确保90万辆争取100万辆”的年度目标——90万辆，乃是奇瑞2011年的年度目标。彼时，奇瑞以27万辆的差距与这一目标失之交臂。
对2017年的失手，奇瑞官方一再表示，这一年里把更多的精力放在了战略转型上，并强调“任何一个企业不会一直处于爆发期”。
事实上，奇瑞的衰落已非一两年，业界关于“奇瑞还是不是国产老大”的问题也渐渐没了兴趣。以2011年为分水岭，奇瑞进入漫长的停滞、反复阶段，吉利、长城等自主品牌后起之秀却相继崛起并超越了奇瑞这个“老大哥”。
业界普遍认为，如今的奇瑞“无论是市场认可度、市场销量还是技术实力，都已经不是国产品牌老大”。中国汽车流通协会公布的库存指数，则进一步指出奇瑞汽车的尴尬处境，在刚刚过去的2月，奇瑞品牌经销商库存指数达到3个月，仅次于东风标致和长安福特。而在过去的一年多时间里，奇瑞品牌一直是高库存榜单上的常客。
缘何落入如此困境
如果说地方国企身份导致的局限性是不可控因素，那么决策层面的战略失误，则是导致奇瑞落入困境的最主要内因。
2009年，基于“品牌向上”的考虑，巅峰期的奇瑞提出“多品牌发展”战略，推出瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，与奇瑞形成四大品牌体系，并规划了30余款新产品。
在当时的中国汽车市场，奇瑞的出发点不难理解：野蛮生长阶段，靠的是“多生孩子好打架”，快速占领市场是重中之重——实际上，当时的自主品牌大多如此。例如吉利，就与奇瑞同年推出了多品牌战略。
然而，奇瑞推出的各品牌定位不清、产品线复杂，始终没拿出能够真正占领市场的产品，在持续两年的销量下滑后，奇瑞汽车董事长尹同跃不得不在2013年宣布“回归一个奇瑞”，将20余款车型产品精简到11~12款车型，瑞麟、威麟品牌宣告退市。
对奇瑞而言，更令其痛苦的是独立高端品牌观致的折戟。2011年（实际上是2007年开始筹备），奇瑞与以色列集团合资推出观致品牌，对其寄予厚望。但高举高打的观致并未能换来市场的垂青，成立十年亏损百亿元，令奇瑞焦头烂额。
2013年成立的凯翼品牌，以“年轻人喜爱的智能互联汽车”为品牌口号，并采用轻资产模式“众包造车”，一度令业界眼前一亮，但同样因定位模糊渐渐失声，没能打开局面。2017年，凯翼仅售出43450辆，与当初定下的8万辆目标相去甚远。
从奇瑞自身多品牌战略的失败，到观致和凯翼两个颇具前瞻性布局的品牌折戟，意味着奇瑞内外部的多品牌战略完败。
国际化+新能源是突破点？
奇瑞在2017年年底忍痛剥离了观致和凯翼两个品牌。但是，精兵简政后的奇瑞，似乎仍难轻装上阵。原因一是汽车市场的环境变了，二是用户群体和用户习惯变了。
更重要的是，奇瑞的变革并非单纯的做减法，而是这边减，那边加。
比如，奇瑞砍掉了凯翼这个面向大众化的互联网产品品牌，却推出了对标五菱宝骏的捷途序列，砍掉了观致这个独立高端品牌，却又推出了EXEED高端系列产品——奇瑞或许认为，无论是捷途还是EXEED都只是产品序列而非品牌，但如果从二者定位来看，其实跟此前剥离的两大品牌并无二致。如此，我们不免困惑，奇瑞最终想要什么。
弱冠之年的奇瑞究竟要往何处去？它想清楚了吗？在业界看来，产品年轻化是思路之一，但在全球车企纷纷推行“年轻化战略”的当下，奇瑞未必能脱颖而出。那么，奇瑞是否就没有出路了呢？也并非如此。笔者认为，即便转型艰难，当下的奇瑞仍旧有一张足够的底牌可以打，这就是品牌国际化。
实际上，虽然奇瑞品牌在国内传统业务方面表现不佳，但在出口方面的表现仍旧保持领先。在布局海外市场方面，奇瑞目前已覆盖全球80余个国家和地区，建立了10个海外生产基地及1500家经销和服务网点。2017年，奇瑞出口总量达10.77万辆，同比增长22.3%，连续15年位居中国乘用车出口量第一位。
海外产品布局方面，目前奇瑞已经形成以艾瑞泽和瑞虎系列为主力的轿车和SUV产品。其中，瑞虎7已在伊朗、智利、阿联酋上市，年轻化的奇瑞SUV瑞虎2（国内为瑞虎3x）于2017年在智利、伊朗、俄罗斯上市，上市3个月内海外销量近万台，并保持迅猛增长趋势。
奇瑞在海外的战略布局也堪称顺利。在奇瑞的国际化供应链体系中，直接合作的全球500强零部件企业达到60家。去年11月，奇瑞汽车又与巴西最大的汽车制造和销售商CAOA集团达成战略合作，强化了在拉美市场的影响力。
在国内，奇瑞也仍旧有翻盘的希望，那就是新能源汽车板块。实际上，国内自主品牌在新能源板块的表现并未超越在燃油车方面的表现；较之同行，奇瑞过去多年时间里在新能源方面也并未表现出特别之处，但若从国内汽车市场的整体趋势和环境来看，奇瑞依然可以搭上政策的东风，来完成厚积薄发的关键一击。
统计数据显示，2017年奇瑞新能源汽车累计销量为36882辆，113%的增幅在媒体报道中被描述为“同比暴涨”。这个增幅立足于较低的基数，但对比传统燃油车领域的表现，无疑已经是很大的进步。
毫无疑问，奇瑞在当下押注新能源是一场绝不能输掉的战争。就此而言，奇瑞需要争取年轻人的市场，也需要一场胜仗来巩固既有地位。更重要的是，这个曾经的自主品牌老大并不甘心长久地屈居人后。
2015年，在第500万辆汽车下线仪式上，奇瑞汽车宣称要在2020年夺回中国汽车自主品牌的领头羊位置。这很有难度，但野心是它绝地反击的强劲动力。
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