哈弗品牌还需要高端化吗

    “聚焦战略”在初期阶段，还能够让长城汽车赚得盆满钵满，但提前嗅到危机的长城汽车还算警醒，于去年完成了一次破茧成蝶的蜕变。此举实现了长城汽车整体产品结构的变革，但哈弗品牌也要加速跟上这次战略升级的脚步。否则，逆水行舟，不进则退。

    作为中国名副其实的SUV市场霸主，2017年之前的三年间，长城汽车在“聚焦战略”的指引下，其哈弗品牌近乎实现了对细分市场的全覆盖。2016年，在哈弗品牌年销百万辆的基础上，长城汽车又推出全新高端品牌WEY，初步获得成功。

    但是，这对哈弗品牌也提出了新挑战和要求：究竟是将哈弗品牌的高端和高价位市场让位给新品牌，构成内部“零和博弈”；还是通过“差异化”，实现两者良性循环和共同增长？

    充分梳理并分析哈弗品牌的历史和现状后，笔者认为，哈弗品牌其能够通过自身差异化，应对长城汽车“聚焦战略”的升级。

    首先，在销量表现上，2017年，长城汽车并未像一些企业那样高歌猛进，也不像部分企业那样断崖式下跌，而是保持了“关键时期“的平稳过渡。

    西部证券调研显示，哈弗品牌在2017年进行的老旧产品“去库存”已初见成效。到去年年底，经销商库存仅1.2个月，在自主品牌中实属罕见，这也为去年下半年到今年哈弗品牌产品结构的全面升级，留出了足够空间。

    长城汽车公布的产销数据显示，2017年，哈弗品牌虽然出现一定波动，总体销量同比降低9%，但其销量仍比产量超出3万多辆；今年1月，哈弗品牌继续降低库存水平。

    其次，在品牌和产品层面，哈弗品牌依然有足够的调整空间。

    哈弗品牌旗舰和最高价值的车型——哈弗H9，随着产品力的提升，在过去几个月，月销量基本稳定在2000辆左右，相较此前不足千辆，提升明显。值得注意的是，该车接近30万元的价格，也让其有力支撑起哈弗整体品牌价值。

    哈弗H6作为该品牌基石，今年1月销量也逼近6万辆大关。值得注意的是，去年推出全新哈弗H6之后，哈弗H6 coupe车型也迎来了一次较大的升级改款，从内到外涵盖了动力总成和内饰，以及外观，整体产品力有了明显变化。

    2月2日，在冬季海拉尔零下37度的测试场地，新款哈弗H6coupe在严寒冰封之地，表现可圈可点。

    尤其是其动力感受和驾控感，在测试场地1：1还原上海F1赛车场的赛道中，可以令人感受到长城汽车在车辆调校上做出的努力。

    另一方面，对哈弗品牌介于H6和H9之间的车型，长城汽车可能需要调整策略，要求其与WEY品牌寻求差异化，甚至在某种层面做出战略取舍。

    1月31日，在张家口崇礼，笔者试驾了2018款哈弗H7。作为一次中期大改款车型，无论是外观、动力系统、主动安全配置升级，还是全球顶级零部件供应商的整合，都不难发现，哈弗品牌依然希望保持在高端市场上的存在感。

    平心而论，笔者认为，哈弗H7的产品力通过此前连续两个月销量破万充分得以体现。现在，H7需要做出变化，甚至可以跟哈弗H8平起平坐。

    之所以这样讲，首先是因为从现状来看，H7、H8在价格上与WEY品牌多少有些交叉。

    另一方面，还要考虑到整体趋势和环境。就笔者相关渠道获得的近两年上牌交强险数据来看，去年哈弗H7销量同比增长8.5%，哈弗H7L的销量增幅达到858.8%。虽然7座SUV车型热度早已开始，但有统计数据显示，2017年中国约有1000万新生儿，其中50%是“二胎”。

    或许，主打两驱的H7和拥有四驱的H8，似乎更应该将“炮口”瞄准七座车型。

    这一点，从广汽传祺GS8的销售数据，以及外资品牌车型欧蓝德、汉兰达和锐界的7座车型销量占比来看，就能推导出相关结论。而目前，主打豪华SUV的WEY品牌，并没有7座车型。

    笔者认为，7座哈弗车型与WEY相比，一者是功能差异化更加明显，另一方面是品牌层面上的质变，因此长城汽车不用过分担心出现“本是同根生，相煎何太急”的情况。

    对哈弗品牌来讲，H7L、H8推出七座版也是“分分钟”的事，这对哈弗品牌整体保持向上，构成与WEY品牌的良性竞争，进一步提升长城汽车产品结构和价值，也有重要意义。

    第三，现有产品结构调整后，哈弗新产品的注入，也会强化哈弗品牌的地位。今年北京车展前后，哈弗H4将推出，进一步充实H2与H6之间的产品阵容。

    2月6日，长城汽车公布产销数据显示，1月该公司总销量为11万辆，同比增长20%，重回快速增长轨道，哈弗品牌趋于稳定，完成全年116万辆目标被认为是大概率事件。

    除了整体产品结构调整完成，去年长城汽车在重庆和山东相继建立生产基地，也让人遐想：这家低调的中国车企与德国豪华品牌宝马此前传出的合作，会否在今年出现实质性进展。