俄罗斯为什么和美国硬碰硬

    俄罗斯敢在外宣领域与美国硬碰硬，奥秘在于媒体精英同投资者及政府机构全面结合，小资本、分散化运作，力求让对外传播“入脑”，而非单纯地引起受众注意。

    日前，俄罗斯总统普京签署法案，允许俄相关部门将外国媒体列为“外国代理人”。该法案规定：外国媒体在俄罗斯境内发布新闻时，必须提及自己的“外国代理人”身份，且必须随时说明自身的资金来源。

    此举是对美国的行动作出回应。之前，美情报机构指责克里姆林宫向俄罗斯媒体提供资金，影响美国大选。美国国会随即通过法案，要求“今日俄罗斯”等媒体登记为“外国代理人”。

    普京与美国“硬碰”的底气何在？笔者认为，一切的背后，是俄罗斯政府信赖的智库精英集团，对美国媒体软肋的精准把握。

    美国媒体最大的问题有几个：首先，它们普遍不重视国际新闻，只有美国有线电视新闻网（CNN）一家全天24小时报道国际资讯。

    其次，美国媒体之间的整合常常以失败告终。比如，在21世纪初，时代华纳与美国在线的整合就不太成功。今年以来，美国司法部对电信巨擘AT&T并购时代华纳一案穷追猛打，理由是这笔交易涉及信息垄断问题。

    再次，美国媒体发展的特点是要确保盈利，不能营利的新闻必须注重影响力，以便招揽更多广告。一来二去，美国媒体就必须保持“政治正确”，从而自缚手脚。

    反观俄罗斯，虽然苏联解体使该国的宣传系统遭受重创，但苏联时期很多行业的精英，会有意无意地接受一些新闻传播方面的教育，特别是外交系统的人。这种做法延续至今，包括现在的很多俄罗斯企业家，对媒体的运作规律都有较深刻的理解。

    俄罗斯商人一个与众不同的特点在于特别爱收购媒体。这不仅是为了生意，也是因为不少企业家对新闻确实感兴趣。2000年前后，别列佐夫斯基与古辛斯基两大寡头在与克里姆林宫的斗争中出局，但其留下的海外关系与专业人员，对俄罗斯媒体发展发挥了重要作用。

    “今日俄罗斯”等在美国的成功，表面上是俄外宣系统对外扩张的成功，其实是资本、媒体、国家权力相互协调运作的结果。在美国上世纪90年代末的互联网泡沫中，俄罗斯率先意识到社交媒体是未来阅读的主要模式，因为受众喜欢阅读新闻时的互动性。对这一点，美国传统媒体人反倒刻意回避。

    接下来，利用俄美关系一度缓和的机遇，俄传媒机构积极赴美进行扩张，并利用别列佐夫斯基等人留下的关系，让“今日俄罗斯”等节目在视频分享网站YouTube上直播。那还是大概10年前，很少有电视台愿意在一个完全免费的视频网站搞直播。

    “今日俄罗斯”不仅注重与社交媒体合作，在股权与编辑方针上也有特殊的安排。比如，受众一般知道的“今日俄罗斯”是RT America，但真正操作电视新闻报道的是RTTV America，后者是由美籍俄裔商人阿列克谢·亚茨洛夫斯基于2005年在华盛顿注册的股份有限公司，主要业务包括为其他俄罗斯企业提供在美国的摄制团队和工作室。

    根据美国的《外国代理人登记法》，“今日俄罗斯”在美开设的电视台应该注册为外国机构，公开并标注其信息来源和传播目的。但是，由于“今日俄罗斯”在美国的内容制作和传输大多由美国公司RTTV America完成，令RT America可以在法律上规避很多限制。

    CNN原知名主持人拉里·金早在2014年就表示，自己并没有为俄罗斯媒体工作过。他在RT America上播放的两档电视节目“Politicking with Larry King”和“Larry King Now”的播出许可都属于另一家公司OraTV，他是这家网络电视台的创办人之一。

    也就是说，RT America的架构实际上是由若干“小型摄影棚”组成。这样就避免了由于RT America受到美国制裁，导致全部电视节目陷入停顿的状态。

    论及俄罗斯对外传播给其他国家留下的最大启示，就是外宣不仅要讲故事，而且要让故事吸引人；其间，如何进行跨学科运作和资本运作是首要挑战。找到外国受众的需求，进而让对外传播“入脑”而非单纯地引起受众注意，才是成功的关键。

    俄罗斯敢在传播领域与美国硬碰硬，奥秘就在于媒体精英同投资者及政府机构全面结合，小资本、分散化运作，避免垄断，使美国人常常有一种无力感。在笔者看来，这一回，美国对“今日俄罗斯”等的打击未必能造成决定性伤害，反倒是俄罗斯方面的反制措施，可能导致美国媒体在未来一两年间，失去报道俄罗斯热点问题的先机。

    作者是智库“察哈尔学会”高级研究员、暨南大学新闻与传播学院教授。

    新加坡《联合早报》