史上最贵iPhone如何说服我们买单
作者 [美] 拉菲·穆罕默德
青年参考
（
2017年11月08日
03
版）
价格不是简单地由供需关系决定的，定价过程中有很多心理学诀窍。为热门商品设个高价，就如同看着顾客的眼睛做出承诺：“这虽然会花费你一大笔钱，但绝对值得。”
苹果发布了10周年特别版iPhone X，价格为999美元至1149美元，瞬间刷爆各大媒体头条。这一价格广受关注，原因在于其明显高于同期发布的另外两款手机——iPhone 8（699美元）和iPhone 8 plus（799美元）。还有个原因：它接近甚至打破了1000美元这个门槛。手机价格提高到四位数，会不会对消费者构成微妙的心理障碍？
为什么苹果要将这款备受期待的产品价格“推至极限”？笔者在此给出一个侧重消费心理学角度的解释——利用高价格在消费者头脑中设置卓越的心理预期。
这令人联想到老鹰乐队成功运用过的营销策略。老鹰乐队曾是美国南加州最大牌的乐队，他们的专辑《Their Greatest Hits 1971～1975》是史上第二畅销的专辑。
20世纪80年代，这支乐队一度淡出公众视野，沉寂了14年才宣告回归，并重新展开全国巡演。从定价策略的角度看，这次巡演的异常之处在于，老鹰乐队是流行音乐史上第一支门票价格突破100美元的主流摇滚乐队，他们把票卖到了价格临界阈值。
身为老鹰乐队的“粉丝”，我觉得，100美元的票价还是挺合理的。这支乐队的名气和长期的沉寂，成为强大需求的燃料。根据基础经济学的供需理论，这会导致更高的价格。
为证实我的直觉，我决定向埃尔文·阿佐夫当面质询，后者是音乐界一名备受尊重的经理，为老鹰乐队服务多年，这一票价策略就是他的杰作。阿佐夫直言，门票价格并不仅是按照供需关系来定的，它代表的是“质量”。他进一步解释说，“我们用票价告诉‘粉丝’，他们看到的将是一支最伟大的摇滚乐队倾情献唱，而不是一群垂垂老矣的乐手重聚而已”。
多么绝妙的定价策略！老鹰乐队将定价的意义扩展到赚钱之外，在消费者心中树立起卓越的信念。当然，一旦期待被设置，他们就得兑现承诺。事实上，他们的确给观众带来了一场持续3小时、惊喜不断的超级派对，收获了满满好评，也将他们的演唱会推到了“史上收入最高的单场文艺演出”排行榜前列。
今天，苹果公司何尝不希望在消费者心中树立无可匹敌的伟大期望？在关于iPhoneX的价格声明中，苹果CEO库克毫不害臊地宣布：“这是自第一代iPhone以来最大的飞跃。”大胆的市场宣言非常棒，但消费者经常被各种泡沫言论轰炸，且常常因此失望。这会导致他们能轻易过滤出这些说辞的可信度，让商家劳而无功。这时，设定一个高价，就如同看着你的眼睛做出承诺：“这虽然会花费你一大笔钱，但绝对值得。”
在我看来，苹果这次还是有点保守，错过了更深入地利用价格表达自信的机会。特别是，它本该在iPhone X上终止“以9结尾”的把戏，因为这种以9结尾的定价通常会让消费者觉得比以0结尾便宜一点点。如果iPhone X真的如库克宣称的那样具有革命性意义，他完全可以自信地说，“我们不玩价格游戏了，它的售价就是1000美元整。”
商品的定价远不是简单地由供需关系决定的，其中有很多心理学诀窍。目前看来，苹果的定价策略似乎是有效的。媒体对iPhoneX的高价议论纷纷，但普遍予以肯定。市场分析师纷纷预测，大概会有30%～40%的“果粉”愿意花999美元购买新的iPhone。所以，现在就等着评测吧，看看顾客们的实际体验是否符合预期，苹果能否继续维持其明星地位。
美国《哈佛商业评论》杂志中文网
价格不是简单地由供需关系决定的，定价过程中有很多心理学诀窍。为热门商品设个高价，就如同看着顾客的眼睛做出承诺：“这虽然会花费你一大笔钱，但绝对值得。”
苹果发布了10周年特别版iPhone X，价格为999美元至1149美元，瞬间刷爆各大媒体头条。这一价格广受关注，原因在于其明显高于同期发布的另外两款手机——iPhone 8（699美元）和iPhone 8 plus（799美元）。还有个原因：它接近甚至打破了1000美元这个门槛。手机价格提高到四位数，会不会对消费者构成微妙的心理障碍？
为什么苹果要将这款备受期待的产品价格“推至极限”？笔者在此给出一个侧重消费心理学角度的解释——利用高价格在消费者头脑中设置卓越的心理预期。
这令人联想到老鹰乐队成功运用过的营销策略。老鹰乐队曾是美国南加州最大牌的乐队，他们的专辑《Their Greatest Hits 1971～1975》是史上第二畅销的专辑。
20世纪80年代，这支乐队一度淡出公众视野，沉寂了14年才宣告回归，并重新展开全国巡演。从定价策略的角度看，这次巡演的异常之处在于，老鹰乐队是流行音乐史上第一支门票价格突破100美元的主流摇滚乐队，他们把票卖到了价格临界阈值。
身为老鹰乐队的“粉丝”，我觉得，100美元的票价还是挺合理的。这支乐队的名气和长期的沉寂，成为强大需求的燃料。根据基础经济学的供需理论，这会导致更高的价格。
为证实我的直觉，我决定向埃尔文·阿佐夫当面质询，后者是音乐界一名备受尊重的经理，为老鹰乐队服务多年，这一票价策略就是他的杰作。阿佐夫直言，门票价格并不仅是按照供需关系来定的，它代表的是“质量”。他进一步解释说，“我们用票价告诉‘粉丝’，他们看到的将是一支最伟大的摇滚乐队倾情献唱，而不是一群垂垂老矣的乐手重聚而已”。
多么绝妙的定价策略！老鹰乐队将定价的意义扩展到赚钱之外，在消费者心中树立起卓越的信念。当然，一旦期待被设置，他们就得兑现承诺。事实上，他们的确给观众带来了一场持续3小时、惊喜不断的超级派对，收获了满满好评，也将他们的演唱会推到了“史上收入最高的单场文艺演出”排行榜前列。
今天，苹果公司何尝不希望在消费者心中树立无可匹敌的伟大期望？在关于iPhoneX的价格声明中，苹果CEO库克毫不害臊地宣布：“这是自第一代iPhone以来最大的飞跃。”大胆的市场宣言非常棒，但消费者经常被各种泡沫言论轰炸，且常常因此失望。这会导致他们能轻易过滤出这些说辞的可信度，让商家劳而无功。这时，设定一个高价，就如同看着你的眼睛做出承诺：“这虽然会花费你一大笔钱，但绝对值得。”
在我看来，苹果这次还是有点保守，错过了更深入地利用价格表达自信的机会。特别是，它本该在iPhone X上终止“以9结尾”的把戏，因为这种以9结尾的定价通常会让消费者觉得比以0结尾便宜一点点。如果iPhone X真的如库克宣称的那样具有革命性意义，他完全可以自信地说，“我们不玩价格游戏了，它的售价就是1000美元整。”
商品的定价远不是简单地由供需关系决定的，其中有很多心理学诀窍。目前看来，苹果的定价策略似乎是有效的。媒体对iPhoneX的高价议论纷纷，但普遍予以肯定。市场分析师纷纷预测，大概会有30%～40%的“果粉”愿意花999美元购买新的iPhone。所以，现在就等着评测吧，看看顾客们的实际体验是否符合预期，苹果能否继续维持其明星地位。
美国《哈佛商业评论》杂志中文网
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