国际品牌本土化有了新样本
麦当劳改名“金拱门”不是有钱任性
本报特约撰稿 肖竟
青年参考
（
2017年11月01日
08
版）
麦当劳在中国改名“金拱门”背后，是涉及经营权转移、业务扩张与渠道下沉的庞大计划。跨国企业纷纷让自己变得“接地气”，证明了中国市场的强大吸引力。
麦当劳宣布其中国公司注册名称改为“金拱门”，激发了人们无尽的幽默感和想象力。有人吐槽这个名称“土得掉渣”，但在中国，这种说法是“接地气”的另一种表述。随着话题不断发酵，更多洋品牌在各类段子中中枪：星巴克改名“绿妹子”，耐克改名“大对勾”；麦当劳的老对手肯德基，更是早就被冠以“山寨”气息浓郁的“开封菜”的诨号。
改名事件在中国社交媒体上激起热议，也得到了麦当劳官方的“盖章认证”。麦当劳中国通过微博表示：改名，我们是认真的。当然，“金拱门”一说仅存在于证照层面，餐厅名称和提供的服务不会变，“麦粒”（对麦当劳粉丝的爱称）们不必急着“改口”。
老牌洋快餐一夜间“豪气与土气齐飞”，听上去活像“恶搞”，但并非有钱任性。“金拱门”名称的由来可追溯到麦当劳的发展史，除了形似大写字母M，麦当劳的Logo在西方有个著名的昵称——“Golden Arch”，翻译过来正是“金拱门”。事实上，除了中国，麦当劳在菲律宾的注册名称也沿用了这一意象，大大方方地取名为“金拱门开发公司”。
从“接地气”的名称开始
美国有线电视新闻网分析称，麦当劳中国更名背后是经营权的更迭。今年8月，中信集团和私募股权公司凯雷集团以20.8亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港地区的业务，成为麦当劳在美国之外最大的特许经营商。这笔交易让中信和凯雷拿到了为期20年的特许经营权，中信及旗下投资公司中信资本持有52%的股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%。
麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克欢迎中国本土资本的进入。他表示，“中国将在不远的将来成为麦当劳在美国以外最大的市场，中信集团的加入将帮助麦当劳更好地了解中国”。他承诺，用不了多久，中国消费者就会从菜单创意和数字技术两方面感受到麦当劳的进一步变化。不难看出，“金拱门”是其在中国本土化策略的一步。
“金拱门”公司并不只想在朋友圈里带来诙谐的话题，而是胸怀宏伟的计划。1990年以来，麦当劳在中国香港和内地分别开设了240家和2400家门店。股权变动后的新公司计划在未来5年内增加2000家门店。值得注意的是，届时，中国内地约45%的麦当劳餐厅将位于三、四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。
美国《彭博商业周刊》称，麦当劳出售中国业务经营权，是2015年走马上任的伊斯特布鲁克力主的“周转计划”的组成部分，意在弥补美国业绩下滑造成的亏空。《华盛顿邮报》称，麦当劳正加速调整经营策略，未来发展将立足“本土化”。“中国将成为连锁餐厅的钱袋子，如今快餐业的竞争越来越激烈，该公司希望尽可能从中国业务中赚钱。”
咨询公司“中国市场研究集团”高级分析师本·卡文德尔告诉《纽约时报》，麦当劳选择交易特许经营权，最大意义在于省去自行投资和更新门店的麻烦。“他们能赚更多钱，把经营的重担交给其他人，让资产变轻，轻松赚取特许经营费，获得更好的利润。”
咨询公司“东西友好集团”总裁乔尔·西尔弗斯坦认为，进军小城市对麦当劳来说意味着更广泛的增长机会。“肯德基已大规模涉足三四线城市，而麦当劳远没扩张到那种程度。”他指出，“与百盛（肯德基和必胜客的东家）相比，麦当劳显然具备更突出的潜力。”
留住消费者是关键
上世纪90年代，中国消费者受整洁的卫生间和标准化服务吸引，纷纷走进西方快餐连锁店，后者在当时的中国还是新鲜事物。自那以后，中国本土快餐品牌的繁荣让竞争日益激烈，再加上消费者寻求更健康的饮食，麦当劳、肯德基感受到了越来越大的压力。
麦当劳一直在进行本土化尝试，比如在菜单中添加了中国人喜欢的豆浆、油条和蛋饼等，但这些战术性动作无法帮助它与遍布三四线城市的本土快餐品牌一较高下。《华盛顿邮报》指出，随着网上订餐业务及中式快餐文化兴起，如今的洋快餐很难重现当年的盛景。根据欧睿咨询公司2016年的数据，肯德基在华市场份额已从2012年的40％下降到23.8％。
在美国《财富》杂志看来，一个入乡随俗、喜庆祥和的名字或许能够帮麦当劳重拾大众的关注。更名消息公布次日，还没到午餐时间，北京五棵松麦当劳餐厅的点餐台前就已排起长队。餐厅员工告诉《青年参考》记者，这两天，高峰期的就餐人数几乎多了一倍，公司白领们谈论着餐厅更名后，汉堡的口味是否会不同，不时有客人向员工询问有关“金拱门”的问题，等待他们的则是礼貌而略带尴尬的微笑。“‘只是注册名称更改，我们的餐厅依然叫麦当劳。’这话我每天都重复几百遍。”一位员工表示，“回答问题比点餐更耗时。”
这样的繁荣能持续多久？舆论对此依然存在分歧。美国有线电视新闻网指出，西方品牌往往会在进入中国市场时选择特别的名称，以快速扩大自身知名度。就拿“Coca Cola”来说，进入中国后，它立刻给自己取了“可口可乐”的音译名，赢得了不少好感。
不过，国际品牌的本土化策略并非总能收获成果，不合适的中文名称反倒会成为企业发展的桎梏。在线房屋租赁平台“Airbnb”的大名广为人知，其官方中文名“爱彼迎”却不断被客户抱怨——虽然有“用爱迎接”的美好寓意，但发音拗口，几乎没有人真正用它。
从麦当劳到“金拱门”，究竟是接地气还是太土气，同样有待时间验证。
麦当劳在中国改名“金拱门”背后，是涉及经营权转移、业务扩张与渠道下沉的庞大计划。跨国企业纷纷让自己变得“接地气”，证明了中国市场的强大吸引力。
麦当劳宣布其中国公司注册名称改为“金拱门”，激发了人们无尽的幽默感和想象力。有人吐槽这个名称“土得掉渣”，但在中国，这种说法是“接地气”的另一种表述。随着话题不断发酵，更多洋品牌在各类段子中中枪：星巴克改名“绿妹子”，耐克改名“大对勾”；麦当劳的老对手肯德基，更是早就被冠以“山寨”气息浓郁的“开封菜”的诨号。
改名事件在中国社交媒体上激起热议，也得到了麦当劳官方的“盖章认证”。麦当劳中国通过微博表示：改名，我们是认真的。当然，“金拱门”一说仅存在于证照层面，餐厅名称和提供的服务不会变，“麦粒”（对麦当劳粉丝的爱称）们不必急着“改口”。
老牌洋快餐一夜间“豪气与土气齐飞”，听上去活像“恶搞”，但并非有钱任性。“金拱门”名称的由来可追溯到麦当劳的发展史，除了形似大写字母M，麦当劳的Logo在西方有个著名的昵称——“Golden Arch”，翻译过来正是“金拱门”。事实上，除了中国，麦当劳在菲律宾的注册名称也沿用了这一意象，大大方方地取名为“金拱门开发公司”。
从“接地气”的名称开始
美国有线电视新闻网分析称，麦当劳中国更名背后是经营权的更迭。今年8月，中信集团和私募股权公司凯雷集团以20.8亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港地区的业务，成为麦当劳在美国之外最大的特许经营商。这笔交易让中信和凯雷拿到了为期20年的特许经营权，中信及旗下投资公司中信资本持有52%的股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%。
麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克欢迎中国本土资本的进入。他表示，“中国将在不远的将来成为麦当劳在美国以外最大的市场，中信集团的加入将帮助麦当劳更好地了解中国”。他承诺，用不了多久，中国消费者就会从菜单创意和数字技术两方面感受到麦当劳的进一步变化。不难看出，“金拱门”是其在中国本土化策略的一步。
“金拱门”公司并不只想在朋友圈里带来诙谐的话题，而是胸怀宏伟的计划。1990年以来，麦当劳在中国香港和内地分别开设了240家和2400家门店。股权变动后的新公司计划在未来5年内增加2000家门店。值得注意的是，届时，中国内地约45%的麦当劳餐厅将位于三、四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。
美国《彭博商业周刊》称，麦当劳出售中国业务经营权，是2015年走马上任的伊斯特布鲁克力主的“周转计划”的组成部分，意在弥补美国业绩下滑造成的亏空。《华盛顿邮报》称，麦当劳正加速调整经营策略，未来发展将立足“本土化”。“中国将成为连锁餐厅的钱袋子，如今快餐业的竞争越来越激烈，该公司希望尽可能从中国业务中赚钱。”
咨询公司“中国市场研究集团”高级分析师本·卡文德尔告诉《纽约时报》，麦当劳选择交易特许经营权，最大意义在于省去自行投资和更新门店的麻烦。“他们能赚更多钱，把经营的重担交给其他人，让资产变轻，轻松赚取特许经营费，获得更好的利润。”
咨询公司“东西友好集团”总裁乔尔·西尔弗斯坦认为，进军小城市对麦当劳来说意味着更广泛的增长机会。“肯德基已大规模涉足三四线城市，而麦当劳远没扩张到那种程度。”他指出，“与百盛（肯德基和必胜客的东家）相比，麦当劳显然具备更突出的潜力。”
留住消费者是关键
上世纪90年代，中国消费者受整洁的卫生间和标准化服务吸引，纷纷走进西方快餐连锁店，后者在当时的中国还是新鲜事物。自那以后，中国本土快餐品牌的繁荣让竞争日益激烈，再加上消费者寻求更健康的饮食，麦当劳、肯德基感受到了越来越大的压力。
麦当劳一直在进行本土化尝试，比如在菜单中添加了中国人喜欢的豆浆、油条和蛋饼等，但这些战术性动作无法帮助它与遍布三四线城市的本土快餐品牌一较高下。《华盛顿邮报》指出，随着网上订餐业务及中式快餐文化兴起，如今的洋快餐很难重现当年的盛景。根据欧睿咨询公司2016年的数据，肯德基在华市场份额已从2012年的40％下降到23.8％。
在美国《财富》杂志看来，一个入乡随俗、喜庆祥和的名字或许能够帮麦当劳重拾大众的关注。更名消息公布次日，还没到午餐时间，北京五棵松麦当劳餐厅的点餐台前就已排起长队。餐厅员工告诉《青年参考》记者，这两天，高峰期的就餐人数几乎多了一倍，公司白领们谈论着餐厅更名后，汉堡的口味是否会不同，不时有客人向员工询问有关“金拱门”的问题，等待他们的则是礼貌而略带尴尬的微笑。“‘只是注册名称更改，我们的餐厅依然叫麦当劳。’这话我每天都重复几百遍。”一位员工表示，“回答问题比点餐更耗时。”
这样的繁荣能持续多久？舆论对此依然存在分歧。美国有线电视新闻网指出，西方品牌往往会在进入中国市场时选择特别的名称，以快速扩大自身知名度。就拿“Coca Cola”来说，进入中国后，它立刻给自己取了“可口可乐”的音译名，赢得了不少好感。
不过，国际品牌的本土化策略并非总能收获成果，不合适的中文名称反倒会成为企业发展的桎梏。在线房屋租赁平台“Airbnb”的大名广为人知，其官方中文名“爱彼迎”却不断被客户抱怨——虽然有“用爱迎接”的美好寓意，但发音拗口，几乎没有人真正用它。
从麦当劳到“金拱门”，究竟是接地气还是太土气，同样有待时间验证。
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