长城汽车大手笔推新车

    2017年上半年，长城汽车的净利润下滑至5年来以半年为期的低点，原因是，它在宣传、新产品研发和投放全新车型等方面进行了大手笔投资。

    然而，有媒体对此进行放大，并结合不久前的争议事件唱衰长城汽车。这不禁让人回想起2014年，从不做广告投放的长城汽车和其掌门人一度成为“众矢之的”，但最终凭借业绩和事实让不少人“打脸”。

    历史总是惊人的相似。

    不可否认，今年上半年，长城汽车净利润下降至25亿元，每股收益为0.273元/股——前者与后者仅为去年同期的一半。

    该消息发布的翌日，长城汽车股价在沪港两市（A股、H股）即分别上涨4.37%和2.14%，不降反升。此前，长城汽车股价曾因销量和整体汽车市场低迷出现回落，但由于雄安新区概念利好，长城汽车董事长魏建军一度跃居中国汽车富豪榜榜首。

    上半年，长城汽车A股上涨了23.6%，港股上涨达到34%，充分表明投资者和资本市场对长城汽车发展前景与基本面看好。

    长城汽车董事会表示，公司上半年业绩变动发生在3大领域：对现有产品进行促销、全方面进行品牌和产品推广、继续加大研发投入。

    长城汽车指出，上半年，全新哈弗H6、豪华品牌“WEY”首款车型VV7，以及今后陆续推出的新产品，将成为新的增长动力。这是长城汽车上半年支出较大的领域。

    另外，长城汽车不像其他汽车企业那样把利润都花在大手笔的广告投放中，最近几年一直保持着高盈利、高研发投入的模式。长城汽车过去更倾向于将资金投入新车型研发和对终端消费者的返利中。但今年以来汽车市场迎来巨大挑战，也波及乘用车唯一保持增长的SUV市场，令情况有所变化。

    尽管销量和业绩暂时遇到困难，长城汽车仍然坚持大手笔推出新车。今年以来，除了全新哈弗H6、WEY VV7，哈弗H8、H9也做了改款，主攻三四线的哈弗M系列首款车型哈弗M6亦告上市。加之WEY品牌另一款新车VV5s即将开售，若下半年这些全新及改款车型获得市场认可，长城汽车的营收和净利润，可能出现较大反弹。

    笔者认为，应当降低长城汽车上半年和第二季度的预期，毕竟，盈利通常会在淡季降低，而下半年和年底（春节前）的购车潮通常会开启出货量较高的一个时期。

    长城汽车表示，今年第一季度净利润约为20亿元。由此可以推算其第二季度净利润为5亿元左右，减少7成。但三季度和四季度，长城汽车可能恢复正常盈利水平，下半年净利润可能超过55亿元，仍可能成为净利润/单车净利润最高的自主车企之一。

    这样讲的原因是，第一，因为长城汽车是为数不多从技术研发、产品和品牌实现转型升级的中国车企，初步告别了低质低价的形象，并建立了自身的体系能力。

    第二，长城汽车在今年上半年率先打响价格战，体现出敏锐的应变能力。今年上半年，中国乘用车市场增速仅为1.6%。虽然降价是被动举措，但为新产品清理了库存，让长城汽车在下半年能够腾出手脚，销售品质和价值更高的产品。

    据了解，目前全新哈弗H6主销车型售价介于13万~14万元，WEY品牌VV7车型的售价则在16.88万~18.88万元。值得注意的是，后者7月销量已经超过6000辆。

    此外，起售价20多万元的哈弗H9月销已经稳定在1000辆左右，供不应求。目前，长城汽车最需要提升的就是单月销量曾连续破万的H7。

    第三，近三年长城汽车研发费用平均超过3.5%，高于大多数自主品牌。这也为该公司的长远发展提供了强力的技术支撑。同时，长城汽车仍然有较突出的成本优势。

    第四，今年年底，购置税优惠政策可能完全退出，或许将有效促进消费者在年底集中购买汽车，从而对长城汽车的营收和净利润有较好的提振。