谁是下一个超过奥迪的豪华品牌？

    2017年上半年，中国豪华车市场全线飘红，只有奥迪“贡献”了唯一一抹绿色。上半年，奥迪累计在华销量为25.48万辆，同比下滑12.2%。

    与此形成鲜明对比的是，上半年，奔驰在华累计销量突破30万辆，同比增长34%；宝马累计销量为29.32万辆，同比增长18.4%。奥迪同期的累计销量与奔驰、宝马拉开了将近5万辆的差距，这是一个几乎无法在未来半年内弥补的数字。

    同时，二线豪华品牌正带给奥迪越来越大的压力。上半年，凯迪拉克销量突破8万辆，虽然总量尚少，但累计70.6%的同比增长，还是足以让在第一阵营吊车尾的奥迪感到些许寒意。

    作为豪华车市场曾经的“宠儿”，奥迪近年的表现似乎说明，它正失去“民心”。比起一时销量下滑，该问题显然更致命。

    “官车”光环变枷锁，奥迪失势

    近年来，随着中国公务用车政策改革，奥迪逐渐成为“被抛弃的对象”。尤其是今年，杭州将大批奥迪警车换成吉利博瑞，再度引发舆论关注。这凸显了奥迪目前的尴尬境地，以及在市场上的失势。

    虽然奥迪极力尝试品牌转型，但对消费者尤其是年轻群体来说，要接受奥迪从“官车”、“沉稳庄重”、“老气无趣”，到“年轻化”、“科技”、“青春动感”的转变，颇有从一个极端走向另一个极端的感觉。这种撕裂感，可能让这样的转变异常困难。

    奥迪品牌形象在去“官车”化中模糊不清，进一步加剧了奥迪的销量困境。市场失势，让奥迪不得不靠大幅优惠维持销量增长。去年全新奥迪A4L推出后，终端甚至出现“不优惠卖不动”的窘境，近6万元的优惠幅度让经销商压力巨大。

    奥迪国产车中的另一根顶梁柱A6L，终端最高优惠也已接近10万元，并附赠服务礼包。虽然位居细分市场冠军位置的依然是奥迪A6L，但宝马5系和奔驰E级与之的差距正逐步缩小。更有人认为，即便是最新的奥迪A8，也很难成为奔驰S级和宝马7系的对手。

    终端售价下探对奥迪的品牌溢价构成了持续伤害。“豪华”不再是许多消费者对奥迪的评价。最近，经销商连续曝出巨额亏损，也说明奥迪品牌红利日渐衰退。

    奥迪销量结构的变化也证明了这一点。奥迪官方曾多次以占其销量三成的A3、Q3等车型的增长，“佐证”其年轻化转型的“成功”。

    最懂中国的奥迪开始不懂中国？

    有人认为，多年的“官车”光环，让奥迪变得“懒惰”且“斗志不足”。近两年，从外观设计、产品线布局到动力匹配，奥迪都没能拿出与竞争对手“死磕”的诚意。

    雪上加霜的是，在如此关键的时刻，一向被认为是最懂中国的奥迪，却在营销和品牌宣传方面接连出错。其中，部分错误甚至被解读为“不可饶恕”和“致命”的。

    从让中国人愤慨的“地图门”，再到最近奥迪二手车涉嫌歧视女性事件，奥迪多年来打造的“可靠”、“严谨”、“懂中国消费者”的品牌形象，正出现裂痕。而奥迪官方对这些低级错误的处理，并未让中国消费者感到诚意，反倒流露出傲慢的态度。

    不仅如此，奥迪销售政策也被认为存在歧视。此前有媒体报道，奥迪对不同人群有不同政策，如公务员可多享受1%～2%的折扣，私营企业主却不可以；大学教授有优惠，中小学教师却没有。销售人员表示，这是为维系奥迪品牌“官车”形象。

    一时的销量困境并不可怕，但失去“民心”可能是致命的。奥迪再“傲慢”下去，需要它担心的或许就不限于“下一个超越者是谁”了。