雪佛兰，依然在煎熬

    在自主品牌和一线合资品牌夹缝间生存，雪佛兰的衰落比韩系车和法系车来得更早。

    2015年，雪佛兰在华销量63.65万辆，同比下滑17%；2016年，雪佛兰销量仅53.87万辆，同比下滑15.3%。

    于是，从2016年开始，雪佛兰开启品牌重塑行动，包括加速新品投放、调整产品结构、品牌口号更新等。2017年上半年，雪佛兰销量为21.34万辆，同比上涨5.4%。

    然而，雪佛兰回归“正增长”，是建立在去年同比大幅下滑的基础之上，且主销车型相对低端。雪佛兰多次宣称产品结构向好的趋势，似乎并不明显。

    结构调整成效不大，低端车仍是主力

    2016年，雪佛兰接连投放迈锐宝XL、全新迈锐宝、科鲁兹、科沃兹等多款新车。在轿车领域，上汽通用希望通过高低搭配的结构，拉动雪佛兰销量上涨和品牌向上。

    实际情况却不尽如人意。今年上半年，迈锐宝家族销量为4万辆，虽然同比增长51.6%，但仍与主流中级车有不小差距。其中，全新迈锐宝销量为2.8万辆，迈锐宝XL销量为1.2万辆，售价较低的全新迈锐宝销量是迈锐宝XL的两倍多。

    “双科兄弟”同样如此。上半年，科沃兹销量为7.3万辆，全新科鲁兹销量为3.1万辆，科沃兹的销量也是科鲁兹的两倍多。

    从销量结构看，雪佛兰仍以低端产品为主。据笔者调查，目前科沃兹终端优惠在1万～1.5万元左右，科鲁兹优惠在2万～3万元，全新迈锐宝和迈锐宝XL优惠均在4万元左右。

    优惠过后，“双科”和迈锐宝家族的实际售价区间，与此前科鲁兹多代同堂以及老款迈锐宝销售时，没有太大差别。

    虽然拉高了整体售价区间，但消费者最终买账的仍是雪佛兰较低端车型，而非其煞费苦心打造的“高端”车型。由此观之，雪佛兰的结构调整，可能并未对品牌向上有明显帮助。

    探界者未达预期，雪佛兰向上之路遇阻

    目前，雪佛兰品牌的销量结构仍以轿车为主。因此，一款热销SUV对其更显重要。今年4月初上市的探界者，被称为雪佛兰的“救命稻草”。

    雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜曾表示，对探界者的预期是达到主流SUV销量水平。从探界者所在细分市场来看，这意味着它最少要保证月销过万。

    不过，根据官方数据，探界者4月、5月、6月销量分别为5693辆、6278辆、5377辆。雪佛兰官方曾表示，探界者目前处在产能爬坡期；言外之意是，如无产能问题，该车将有更好的表现。然而，销售终端反馈回的情况与这一说法存在出入。

    笔者致电、走访了北京、上海多家雪佛兰4S店，销售人员均表示，探界者全系现车较为充足，并有1.2万元左右的现金优惠和不同的礼包。北京一家4S店的销售人员坦言，探界者自上市起订车一直不需等待太长时间。

    若产能问题不是关键，那么，探界者的表现低于预期就只能从产品和品牌上找原因。作为与别克昂科威同平台，但更“新”的车型，无论在定价还是配置上，探界者都表现出足够的“诚意”，其销量却与昂科威差距巨大。这大概只能归咎于品牌力。

    平心而论，雪佛兰近两年动作频频，产品结构的调整和品牌宣传的投入，都有声有色。

    然而，雪佛兰自以为既能保销量、又能提升品牌的产品结构，反而让消费者无所适从，更长的产品线并未形成合力，而是出现了内耗，不少对科鲁兹有意向的消费者咨询过科沃兹之后，转而购买科沃兹就是例子。

    让消费者不解的除了雪佛兰的产品结构，还有其模糊的品牌形象。在“家用”标签下过了多年好日子的雪佛兰，此前决定重拾品牌里的性能和全功能基因，但这与积淀更深的德系品牌相比仍有些班门弄斧，与自身在消费者心目中的既定印象也有明显的差距。

    因此，雪佛兰这场品牌重塑之旅，注定是漫长且艰难的。