荣放生日会上，一汽丰田爆了什么料？
张昊天
青年参考
（
2017年05月10日
24
版）
以“城市SUV先行者”的名义，RAV4车系作为丰田在城市SUV市场的销量担当，其存在感随着SUV热潮席卷世界而水涨船高。诞生23年来历经四代沿革、总销量超过730万台，这款产品的强势表现印证了其全球战略车型的本色，背后则是极高的用户满意度。
丰田将RAV4定义为一款为用户着想的SUV，在一汽丰田日前为它举办的23周岁庆生活动上，全国数以千万的RAV4车主再度成为主角。尽管产品代言人赵又廷的短暂现身引发了小小的骚动，但统观全场，大多数人还是将注意力倾注在了RAV4及其车主的故事上。
用户口碑是最宝贵财富
自2009年在一汽丰田下线以来，RAV4车系在中国走过了8年的高速发展期。乘着SUV崛起的大势，过硬的产品品质为其带来了超过80万台的成绩。尽管绝对销量不及海外，中国的RAV4车主中，仍不乏以实际行动践行“自信自由”这一产品理念的勇敢者。
借RAV4举办生日派对之机，多位RAV4车主分享了他们与爱车共处的经历。其中，有人在RAV4刚刚国产后就买了车，8年来游遍东西南北，行使里程数已突破30万公里。还有的人2016年成为车主后不久，就单人独车驶出国境，开启了穿越欧亚大陆的远征。而且，几乎所有车主在访谈中都提到，无论环境何等恶劣，爱车从未出现故障，品质令人信服。
RAV4极佳的用户口碑，离不开一汽丰田对这款支柱产品的持续投入。去年7月，第四代RAV4中期改款车型在国内上市，并首次拥有了中文名“荣放”。新车在升级外观及配置的同时，导入了Toyota Safety Sense智行安全系统，主动安全装备达到同级领先水平。自那以后，RAV4荣放的市场表现超越了一汽丰田的期待，上市8个月销量已突破10万大关。
一座连接都市和越野的桥
能够在渐成红海的城市SUV市场稳中有升，RAV4依靠的不仅是产品力，一汽丰田在营销方式上的创新也是重要推手。这款产品上市以来，一汽丰田聚焦RAV4车主和潜在车主，以一系列口碑强化手段，形成了持续扩散的传播效应；其中，既有“一路闯天下”、“一路向北”、“阿拉善英雄会”等面向已购车用户的活动，也有城市越野公园及大型全车系体验营这样的平台，通过量身打造的越野科目，生动直观地向潜客展示了车辆性能。
一汽丰田主张，城市SUV应当扮演连接都市与越野的桥梁，正因如此，集中展示RAV4的越野性能，成为其体验式营销活动的一大特色。
在人们以往的认知中，越野只是城市SUV的“加分项”而非“必修课”，RAV4荣放在这方面的本领却一直被低估。从嘉宾在体验环节的惊讶和兴奋可以看出，专业越野科目及相应知识，对大部分城市SUV用户来说仍显得新奇，这恰恰从侧面彰显了一汽丰田越野体验基地的存在价值。借此次为RAV4庆生，一汽丰田正式宣布将旗下越野体验基地升级为“城市越野公园”，旨在将旗下越野车及SUV独有的魅力和多元汽车生活传递给消费者，打造业界标杆式的体验项目。
目前，一汽丰田在全国范围拥有10个城市越野公园、2个大型全车系体验营，未来还将继续增加。据了解，除了RAV4、普拉多以及兰德酷路泽，基于今年上海车展上亮相的丰巢WEY概念车开发的一款全新小型SUV于明年国产上市后，也将成为越野公园的常客。
向年销70万稳步前进
RAV4荣放在稳健中走强的市场表现，以及体验式营销的不断加码，都是即将结束调整期的一汽丰田不断完善自身体系能力而收获的成果。本次庆祝活动开场前，一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君向媒体介绍了他对市场趋势的判断及一汽丰田的应对策略。
谈及一汽丰田近来在营销方面的动作，姜君提到了两个关键词，其一是“增加触点”。他表示，在消费升级的大环境下，越来越多的80后、90后消费者选购RAV4等20万元及以上价位的产品，因此，企业在传播过程中必须更多地迎合年轻人的喜好。其二是网络下沉。姜君就此指出，因应市场重心的转移，一汽丰田今后不会一味采取4S店模式，“可以建1S，2S，可以建城市展厅，可以建城市越野公园”；今后，为强化客户粘性，包括金融保险、二手车，甚至上门维修、汽车美容服务，都会被更深地纳入经销商业务范畴。
2017年，在“加速向进攻型销售转型”的指导方针下，一汽丰田为自己设定了“必达67万辆、挑战70万辆”的年度目标。最新发布的统计数据显示，1～4月，一汽丰田累计销售22万辆，同比增长6.5%，结合既往的市场规律推算，一汽丰田有较大把握实现年销70万辆的愿景。
在姜君看来，能否实现70万辆主要取决于两个因素，一个是下半年的大势，一个是零配件等资源能不能供得上。他强调，今年车市最典型的特征是消费升级，尽管遭遇购置税优惠缩水，但由于卡罗拉、RAV4的出色表现，又有威驰FS助力，一汽丰田开年以来仍然实现了四连涨，“我们的想法是上半年多干一点，多卖一点，下半年压力小一点，就这么简单”。
以“城市SUV先行者”的名义，RAV4车系作为丰田在城市SUV市场的销量担当，其存在感随着SUV热潮席卷世界而水涨船高。诞生23年来历经四代沿革、总销量超过730万台，这款产品的强势表现印证了其全球战略车型的本色，背后则是极高的用户满意度。
丰田将RAV4定义为一款为用户着想的SUV，在一汽丰田日前为它举办的23周岁庆生活动上，全国数以千万的RAV4车主再度成为主角。尽管产品代言人赵又廷的短暂现身引发了小小的骚动，但统观全场，大多数人还是将注意力倾注在了RAV4及其车主的故事上。
用户口碑是最宝贵财富
自2009年在一汽丰田下线以来，RAV4车系在中国走过了8年的高速发展期。乘着SUV崛起的大势，过硬的产品品质为其带来了超过80万台的成绩。尽管绝对销量不及海外，中国的RAV4车主中，仍不乏以实际行动践行“自信自由”这一产品理念的勇敢者。
借RAV4举办生日派对之机，多位RAV4车主分享了他们与爱车共处的经历。其中，有人在RAV4刚刚国产后就买了车，8年来游遍东西南北，行使里程数已突破30万公里。还有的人2016年成为车主后不久，就单人独车驶出国境，开启了穿越欧亚大陆的远征。而且，几乎所有车主在访谈中都提到，无论环境何等恶劣，爱车从未出现故障，品质令人信服。
RAV4极佳的用户口碑，离不开一汽丰田对这款支柱产品的持续投入。去年7月，第四代RAV4中期改款车型在国内上市，并首次拥有了中文名“荣放”。新车在升级外观及配置的同时，导入了Toyota Safety Sense智行安全系统，主动安全装备达到同级领先水平。自那以后，RAV4荣放的市场表现超越了一汽丰田的期待，上市8个月销量已突破10万大关。
一座连接都市和越野的桥
能够在渐成红海的城市SUV市场稳中有升，RAV4依靠的不仅是产品力，一汽丰田在营销方式上的创新也是重要推手。这款产品上市以来，一汽丰田聚焦RAV4车主和潜在车主，以一系列口碑强化手段，形成了持续扩散的传播效应；其中，既有“一路闯天下”、“一路向北”、“阿拉善英雄会”等面向已购车用户的活动，也有城市越野公园及大型全车系体验营这样的平台，通过量身打造的越野科目，生动直观地向潜客展示了车辆性能。
一汽丰田主张，城市SUV应当扮演连接都市与越野的桥梁，正因如此，集中展示RAV4的越野性能，成为其体验式营销活动的一大特色。
在人们以往的认知中，越野只是城市SUV的“加分项”而非“必修课”，RAV4荣放在这方面的本领却一直被低估。从嘉宾在体验环节的惊讶和兴奋可以看出，专业越野科目及相应知识，对大部分城市SUV用户来说仍显得新奇，这恰恰从侧面彰显了一汽丰田越野体验基地的存在价值。借此次为RAV4庆生，一汽丰田正式宣布将旗下越野体验基地升级为“城市越野公园”，旨在将旗下越野车及SUV独有的魅力和多元汽车生活传递给消费者，打造业界标杆式的体验项目。
目前，一汽丰田在全国范围拥有10个城市越野公园、2个大型全车系体验营，未来还将继续增加。据了解，除了RAV4、普拉多以及兰德酷路泽，基于今年上海车展上亮相的丰巢WEY概念车开发的一款全新小型SUV于明年国产上市后，也将成为越野公园的常客。
向年销70万稳步前进
RAV4荣放在稳健中走强的市场表现，以及体验式营销的不断加码，都是即将结束调整期的一汽丰田不断完善自身体系能力而收获的成果。本次庆祝活动开场前，一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君向媒体介绍了他对市场趋势的判断及一汽丰田的应对策略。
谈及一汽丰田近来在营销方面的动作，姜君提到了两个关键词，其一是“增加触点”。他表示，在消费升级的大环境下，越来越多的80后、90后消费者选购RAV4等20万元及以上价位的产品，因此，企业在传播过程中必须更多地迎合年轻人的喜好。其二是网络下沉。姜君就此指出，因应市场重心的转移，一汽丰田今后不会一味采取4S店模式，“可以建1S，2S，可以建城市展厅，可以建城市越野公园”；今后，为强化客户粘性，包括金融保险、二手车，甚至上门维修、汽车美容服务，都会被更深地纳入经销商业务范畴。
2017年，在“加速向进攻型销售转型”的指导方针下，一汽丰田为自己设定了“必达67万辆、挑战70万辆”的年度目标。最新发布的统计数据显示，1～4月，一汽丰田累计销售22万辆，同比增长6.5%，结合既往的市场规律推算，一汽丰田有较大把握实现年销70万辆的愿景。
在姜君看来，能否实现70万辆主要取决于两个因素，一个是下半年的大势，一个是零配件等资源能不能供得上。他强调，今年车市最典型的特征是消费升级，尽管遭遇购置税优惠缩水，但由于卡罗拉、RAV4的出色表现，又有威驰FS助力，一汽丰田开年以来仍然实现了四连涨，“我们的想法是上半年多干一点，多卖一点，下半年压力小一点，就这么简单”。
上一版
缩小
全文复制
