走向后合资时代，奥迪要打有准备之仗
张昊天
青年参考
（
2017年02月22日
21
版）
尽管增长势头依然红火，但越来越多的迹象表明，中国豪华车市场变局将至。近一年来屡次被推入舆论场中心的一汽-大众奥迪，对此想必感同身受。对这家诞生25年来一直被业界同仁视为标杆的企业来说，2016年，它继续以近59万台的销量领跑豪华车市场，但领先优势已被宝马、奔驰两家迅速消解；更令人感到意外的是，2017年1月，奥迪在华销量仅为3.5万辆，首次落后于销售5.9万辆的奔驰，也被宝马的5.1万辆拉开了较大差距。
同样是岁末年初，有关上汽奥迪的传闻也在继续发酵。尽管大众汽车（中国）方面先前明确表示“上汽与奥迪的合作在2017年内不会落地”，奥迪也与一汽方面签署了新的《十年商业计划》，但这些并未平复一汽奥迪经销商的情绪。2月16日，CADA奥迪经销商联会正式成立，并发表了措辞微妙但态度鲜明的《三亚声明》。《声明》在要求一汽奥迪改善经销商盈利水平的同时强调：前者实现百万销量前，奥迪寻找新合作伙伴的计划不会得到支持。
在来自市场环境、竞争对手以及自身既有体系的三重压力下，一汽-大众奥迪似乎走到了十字路口。面对前所未有之变局，在过去1/4个世纪当中占尽先发优势，以至于成为众矢之的一汽奥迪如何应对？从2月17日的奥迪品牌新闻年会上，人们多少可以看出一些端倪。
未来专注三大硬实力提升
和一年前相比，坊间就奥迪在华市场表现以及上汽奥迪的议论，让今年的奥迪年会上弥散着微妙的气氛。不过，当被台下记者当面问及如何看待此前一日经销商发出的集体诉求时，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰仍然表现从容。一方面，他表示，经销商此举系出于“对自身长远利益的保护。有了这一共识，一切问题都好解决。”另一方面，针对这场风波的导火索上汽奥迪，他的表态简洁而有内涵，称“当下的豪华车市场更需精耕细作”。
何谓精耕细作？众所周知，第一辆国产奥迪100驶离生产线以来，一汽奥迪在中国独占鳌头的秘诀在于“全球统一标准基础之上的全价值链本土化”，但是，在包括一汽-大众奥迪在内的合资企业完成续约，中国汽车市场步入“后合资时代”的当下，实现本土化的豪华车企业又被赋予了新任务，即要以更深入的合作和更强的核心竞争力参与国际汽车产业格局。
因此，对一汽-大众来说，其用了过去25年时间“长身体”；未来25年则需要进一步“长能力”。用张丕杰自己的话讲，进入“后合资时代”，汽车企业应当更加关注三方面的硬实力，即独立自主的能力提升、卓越完美的产品品质、全面发展的企业责任。2017年，一汽奥迪为自己设定的关键词是“专注”，其内涵就是要集中精力做好四件事——“专注战略导向、专注项目推进、专注用户体验、专注管理提升”。这也是对工匠精神的一种诠释。
当然，从以“量的增长”为优先使命向更加重视“质的提升”过渡，并不意味着一汽-大众奥迪会对规模效应有所轻视。张丕杰告诉与会媒体，未来两年，随着青岛和天津工厂达产，一汽-大众五大基地的总产能将提升至200万辆级别，其中半数可以为奥迪品牌利用。
加速向以用户为中心转型
谁也无法否认，一汽-大众奥迪的先发优势，一度令其成为中国豪华汽车消费观的引领者与塑造者；对豪华车消费观的变化趋势，这家企业未曾停止观察与思考。特别是近些年，包括一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春在内，公司高层注意到，整个社会对豪华汽车等高档商品的核心诉求，已经从更偏重炫耀式的占有，转变成重视情感价值的体验。
具体来说，荆青春表示，一汽-大众奥迪用以刷新消费观的武器有三件。其一是年轻的态度：通过年轻化的产品、年轻化的品牌建设和年轻化的沟通方式，传递年轻和积极的态度。
其次是多样的选择：通过提供个性化配置、拓展服务范围和探索新的服务领域，赋予用户更多、更灵活的选择。
第三是可持续发展：推出环保化的产品和践行社会责任，包括强化新能源车产品线。
事实上，从Audi Sport子品牌的引入，到一系列高附加值服务的启动，再到公益事业的持续开展，纵观一汽奥迪过去一段时间以来的种种动作，可以发现它们都是遵循上述思路展开。对汽车企业来说，销量起伏乃兵家常事；从提升运营质量、维系长远竞争力的角度考量，能否在“后合资时代”实现从以产品为中心到以用户为中心的转变，才是问题的关键。
体系能力是决定成败的根本
作为奥迪品牌年会的重头戏，涉及未来产品、技术、服务导入计划这部分内容，被交给了一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明来完成。作为现场唯一的外方代表，任思明的表态，很大程度上代表了德国方面对于同一汽继续深化合作的背书，让台下来宾听得格外专注。
不出所料，任思明在发言中再度确认了此前一汽-大众奥迪《十年商业计划》的核心内容。在进口车方面，奥迪将在年内于中国推出全新一代A5、TT RS两款个性化新车，全新一代A8也有望首发亮相；与此同时，国产车产品线将得到进一步加强——奥迪A4L计划补充搭载1.4TFSI引擎的车型，全新奥迪Q2小型SUV也将在不久的将来于佛山工厂投产。
更值得重视的是奥迪在新能源车领域的更多动作。除了分别以国产和进口方式投放的奥迪A6L e-tron和奥迪Q7 e-tron，任思明透露，未来五年，一汽-大众奥迪还将国产6款奥迪e-tron车型，其中包括续航里程超过500公里的纯电动SUV。就此有分析指出，从一汽-大众奥迪目前披露的规划看，至少就产品层面而言，留给上汽奥迪发挥的空间似乎已经不大。
此外，2017年，奥迪计划在中国展开“品牌战役”以诠释崭新愿景，在智能移动出行、互联移动出行、环保移动出行三个领域集中发力。为此，中德双方上半年将共同成立移动出行和数字化服务公司，这将是第一个由汽车厂商主导，专为中国提供移动出行服务的公司。
大批新产品、新技术与创新性服务相继落地，对一汽-大众奥迪的体系能力提出了更严苛的考验。或许，这便是张丕杰在发言中引用《孙子兵法》中那句“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，亦即“胜利之师是先具备必胜的条件然后再交战，而失败之军总是先同敌人交战，然后从苦战中侥幸取胜”的缘由。正如一汽-大众奥迪在本届年会上所展示的那样，无论是遍及全国的生产基地、日趋完善的本地化研发与测试机构，还是愈发壮大的质量管控队伍，乃至对公益事业持续的投入，无不是服务于“不打无准备之仗”这个根本目标。
当下，距一汽-大众奥迪2020战略设定的时间节点只剩下不到4年，不少行业人士根据其近年来的销量增速判断称，白热化的市场竞争加之上汽奥迪项目带来的变数，或令这家企业年销百万的愿景或难以如期达成。然而，即便猜测成真，这又是否意味着，一汽-大众奥迪在自己的第二个25年里，将把中国豪华车市场引领者的头衔拱手相让？随着市场整体在“后合资时代”的格局与趋势逐步明朗，这个问题的答案注定会在不久之后水落石出。
尽管增长势头依然红火，但越来越多的迹象表明，中国豪华车市场变局将至。近一年来屡次被推入舆论场中心的一汽-大众奥迪，对此想必感同身受。对这家诞生25年来一直被业界同仁视为标杆的企业来说，2016年，它继续以近59万台的销量领跑豪华车市场，但领先优势已被宝马、奔驰两家迅速消解；更令人感到意外的是，2017年1月，奥迪在华销量仅为3.5万辆，首次落后于销售5.9万辆的奔驰，也被宝马的5.1万辆拉开了较大差距。
同样是岁末年初，有关上汽奥迪的传闻也在继续发酵。尽管大众汽车（中国）方面先前明确表示“上汽与奥迪的合作在2017年内不会落地”，奥迪也与一汽方面签署了新的《十年商业计划》，但这些并未平复一汽奥迪经销商的情绪。2月16日，CADA奥迪经销商联会正式成立，并发表了措辞微妙但态度鲜明的《三亚声明》。《声明》在要求一汽奥迪改善经销商盈利水平的同时强调：前者实现百万销量前，奥迪寻找新合作伙伴的计划不会得到支持。
在来自市场环境、竞争对手以及自身既有体系的三重压力下，一汽-大众奥迪似乎走到了十字路口。面对前所未有之变局，在过去1/4个世纪当中占尽先发优势，以至于成为众矢之的一汽奥迪如何应对？从2月17日的奥迪品牌新闻年会上，人们多少可以看出一些端倪。
未来专注三大硬实力提升
和一年前相比，坊间就奥迪在华市场表现以及上汽奥迪的议论，让今年的奥迪年会上弥散着微妙的气氛。不过，当被台下记者当面问及如何看待此前一日经销商发出的集体诉求时，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰仍然表现从容。一方面，他表示，经销商此举系出于“对自身长远利益的保护。有了这一共识，一切问题都好解决。”另一方面，针对这场风波的导火索上汽奥迪，他的表态简洁而有内涵，称“当下的豪华车市场更需精耕细作”。
何谓精耕细作？众所周知，第一辆国产奥迪100驶离生产线以来，一汽奥迪在中国独占鳌头的秘诀在于“全球统一标准基础之上的全价值链本土化”，但是，在包括一汽-大众奥迪在内的合资企业完成续约，中国汽车市场步入“后合资时代”的当下，实现本土化的豪华车企业又被赋予了新任务，即要以更深入的合作和更强的核心竞争力参与国际汽车产业格局。
因此，对一汽-大众来说，其用了过去25年时间“长身体”；未来25年则需要进一步“长能力”。用张丕杰自己的话讲，进入“后合资时代”，汽车企业应当更加关注三方面的硬实力，即独立自主的能力提升、卓越完美的产品品质、全面发展的企业责任。2017年，一汽奥迪为自己设定的关键词是“专注”，其内涵就是要集中精力做好四件事——“专注战略导向、专注项目推进、专注用户体验、专注管理提升”。这也是对工匠精神的一种诠释。
当然，从以“量的增长”为优先使命向更加重视“质的提升”过渡，并不意味着一汽-大众奥迪会对规模效应有所轻视。张丕杰告诉与会媒体，未来两年，随着青岛和天津工厂达产，一汽-大众五大基地的总产能将提升至200万辆级别，其中半数可以为奥迪品牌利用。
加速向以用户为中心转型
谁也无法否认，一汽-大众奥迪的先发优势，一度令其成为中国豪华汽车消费观的引领者与塑造者；对豪华车消费观的变化趋势，这家企业未曾停止观察与思考。特别是近些年，包括一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春在内，公司高层注意到，整个社会对豪华汽车等高档商品的核心诉求，已经从更偏重炫耀式的占有，转变成重视情感价值的体验。
具体来说，荆青春表示，一汽-大众奥迪用以刷新消费观的武器有三件。其一是年轻的态度：通过年轻化的产品、年轻化的品牌建设和年轻化的沟通方式，传递年轻和积极的态度。
其次是多样的选择：通过提供个性化配置、拓展服务范围和探索新的服务领域，赋予用户更多、更灵活的选择。
第三是可持续发展：推出环保化的产品和践行社会责任，包括强化新能源车产品线。
事实上，从Audi Sport子品牌的引入，到一系列高附加值服务的启动，再到公益事业的持续开展，纵观一汽奥迪过去一段时间以来的种种动作，可以发现它们都是遵循上述思路展开。对汽车企业来说，销量起伏乃兵家常事；从提升运营质量、维系长远竞争力的角度考量，能否在“后合资时代”实现从以产品为中心到以用户为中心的转变，才是问题的关键。
体系能力是决定成败的根本
作为奥迪品牌年会的重头戏，涉及未来产品、技术、服务导入计划这部分内容，被交给了一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明来完成。作为现场唯一的外方代表，任思明的表态，很大程度上代表了德国方面对于同一汽继续深化合作的背书，让台下来宾听得格外专注。
不出所料，任思明在发言中再度确认了此前一汽-大众奥迪《十年商业计划》的核心内容。在进口车方面，奥迪将在年内于中国推出全新一代A5、TT RS两款个性化新车，全新一代A8也有望首发亮相；与此同时，国产车产品线将得到进一步加强——奥迪A4L计划补充搭载1.4TFSI引擎的车型，全新奥迪Q2小型SUV也将在不久的将来于佛山工厂投产。
更值得重视的是奥迪在新能源车领域的更多动作。除了分别以国产和进口方式投放的奥迪A6L e-tron和奥迪Q7 e-tron，任思明透露，未来五年，一汽-大众奥迪还将国产6款奥迪e-tron车型，其中包括续航里程超过500公里的纯电动SUV。就此有分析指出，从一汽-大众奥迪目前披露的规划看，至少就产品层面而言，留给上汽奥迪发挥的空间似乎已经不大。
此外，2017年，奥迪计划在中国展开“品牌战役”以诠释崭新愿景，在智能移动出行、互联移动出行、环保移动出行三个领域集中发力。为此，中德双方上半年将共同成立移动出行和数字化服务公司，这将是第一个由汽车厂商主导，专为中国提供移动出行服务的公司。
大批新产品、新技术与创新性服务相继落地，对一汽-大众奥迪的体系能力提出了更严苛的考验。或许，这便是张丕杰在发言中引用《孙子兵法》中那句“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，亦即“胜利之师是先具备必胜的条件然后再交战，而失败之军总是先同敌人交战，然后从苦战中侥幸取胜”的缘由。正如一汽-大众奥迪在本届年会上所展示的那样，无论是遍及全国的生产基地、日趋完善的本地化研发与测试机构，还是愈发壮大的质量管控队伍，乃至对公益事业持续的投入，无不是服务于“不打无准备之仗”这个根本目标。
当下，距一汽-大众奥迪2020战略设定的时间节点只剩下不到4年，不少行业人士根据其近年来的销量增速判断称，白热化的市场竞争加之上汽奥迪项目带来的变数，或令这家企业年销百万的愿景或难以如期达成。然而，即便猜测成真，这又是否意味着，一汽-大众奥迪在自己的第二个25年里，将把中国豪华车市场引领者的头衔拱手相让？随着市场整体在“后合资时代”的格局与趋势逐步明朗，这个问题的答案注定会在不久之后水落石出。
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