张丕杰：专注品质提升，继续在轿车市场挖潜
本文撰稿 黄少华
青年参考
（
2017年01月25日
21
版）
企业的风格往往跟领导人的风格是分不开的。2013年，张丕杰高位接任一汽-大众总经理时，很多人表示担忧：谨言慎行的他，能否带领一汽-大众这艘大船乘风破浪、再创新高？
事实证明，这种担忧是多余的。被定调为“挑战”的2013年，一汽-大众销量超160万辆，同比增长17.4%；被定调为“进取”的2014年，一汽-大众销售174.3万辆，同比增长14.2%；被定调为“夯实”的2015年，受内外环境影响，一汽-大众销售163万辆。在此情况下，尽管2016年初的大环境依然不被看好，张丕杰依然将这一年定调为“发轫”。
现在回过头看，“发轫”的定调十分精准。2016年，一汽-大众在大众品牌没有一款SUV的情况下，全年取得190.4万辆的销售业绩，位列行业第二，整体增速达到12.7%，其中大众品牌销量为131.5万辆，同比增长了17.3%，两倍于覆盖市场的增速；奥迪品牌（含进口车）销量为58.9万辆，同比增长3.7%，两个品牌均超额完成了年初制订的目标。
尽管这个成绩足够耀眼，但在前不久的媒体沟通会上，张丕杰一如既往地谦虚谨慎：“本来见到各位非常亲切和放松，但说到考试，一下沉重起来，中国的考试还是挺折磨人的，现在从托儿所开始考，一直考到大学。我50多岁了，压力大的时候，做的梦还跟考试有关。”
正可谓“考考考，车市的法宝；分分分，车企的命根”。“发轫”之后，一汽-大众如何再发力？张丕杰给出的答案是——“专注”。
1983年大学毕业后，张丕杰就进入一汽工作，至今已有34年。尽管岁月并没有在他的脸上留下太多痕迹，但30多年的工作经历，却在他的性格和价值观上刻下烙印。特别是掌舵一汽-大众的这4年，机会和挑战都是前所未有的。
“2017年，我们已经为自己定了个小目标，就是能够越上200万辆这个台阶。目标有了，专注的调性也定下来，剩下的就是撸起袖子加油干。”张丕杰坦言，从100万到200万这个量级，所需要的管理能力、制度和文化都需要有跨台阶的提升，挑战只会越来越大。
事实证明，张丕杰带领的一汽-大众顶得住压力。特别是大众品牌，在没有同比增幅超过40%的SUV车型的情况下，2016年销量增速依然跑赢大盘。其中，捷达、宝来、高尔夫和速腾4款产品分别对应从A-到A+的细分市场，形成了错落有致的产品矩阵。
值得一提的是，11月3日上市的全新旅行跨界车蔚领，不足两月的销量就已达到6172辆，占据休旅车市场八成份额。2017年，蔚领的销量目标是9万辆，彻底改写休旅车在中国“叫好不叫座”的局面。
“一汽-大众在2016年的成绩，根源在于以四大杠杆——品质、责任、进取和创新撬动了市场‘新常态’。”张丕杰认为，品质是关键，也是一种能力、态度和文化。“质保部从原来的30人增加到现在的2500人，拥有28个科室，现已成为一汽-大众人数最多的部门。”
创新更是一汽-大众2016年的主旋律。正如一汽-大众销售公司副总经理马振山所说：“因为我们没有SUV，所以每一款产品都必须成功。从营销的角度看，如何持续地构建一系列战略支撑品牌和销量的要求是关键。”
以蔚领为例，作为博采众长的创新车型，它集轿车、旅行车、SUV多种设计元素于一身，体现了一汽-大众对市场的精准把握和对消费需求的深刻洞悉。因此在传播上，蔚领也侧重于“选择旅行车，就是选择一种生活方式”的整体调性，并与TREK自行车、New Balance等品牌合作，打造跨界旅行生活标签。
蔚领只是一汽-大众挖掘细分市场潜力的缩影。年初，全新宝来携手《功夫熊猫3》，拉开了2016年一汽-大众创新营销的序幕；4月，一条《抱歉！高尔夫·嘉旅将取消上市活动》的微信刷爆朋友圈，之后嘉旅携手M&M豆跨界进行线上发布，一时风头无两；6月，全新一代迈腾携手海航波音787-9商务客机，在万米高空举行媒体沟通会，开辟了汽车体验新模式；此外，迈腾还牵手《惊天魔盗团2》电影，首创了周杰伦执导的国内第一人称VR广告。
“2017年，SUV依然在路上。”张丕杰表示，虽然依然没有SUV产品，但从高尔夫·嘉旅、蔚领等新产品的表现上看，一汽-大众会继续在类似跨界车的细分市场中挖掘潜力。“2017年车市的整体增速不会超过两位数，产能过剩的说法会再次被提起。不过我认为，过剩的只是一些不受欢迎的产品，从追求销量转为追求高品质，是未来的大势所趋。”
“2017年将成为提升销量与品牌的关键时期，一汽-大众将更加专注于用户体验，持续改善产品质量，为消费者带来更高品质的用车体验；同时，我们还要积极主动地拥抱互联网和新技术，实现数字化营销的创新，全面提升客户满意度。”张丕杰如是说。
编后语：2017年，一汽-大众要向200万辆的台阶冲刺，大众品牌也要完成140万辆的目标。就像一汽-大众每年都会用两个字给下一年定调、每年都会在1月17日这一天举办全年业绩沟通会一样，作为“舵手”，张丕杰和他领导的企业一样，稳健、踏实，没有太多惊喜，但也从来不会让人担心。
企业的风格往往跟领导人的风格是分不开的。2013年，张丕杰高位接任一汽-大众总经理时，很多人表示担忧：谨言慎行的他，能否带领一汽-大众这艘大船乘风破浪、再创新高？
事实证明，这种担忧是多余的。被定调为“挑战”的2013年，一汽-大众销量超160万辆，同比增长17.4%；被定调为“进取”的2014年，一汽-大众销售174.3万辆，同比增长14.2%；被定调为“夯实”的2015年，受内外环境影响，一汽-大众销售163万辆。在此情况下，尽管2016年初的大环境依然不被看好，张丕杰依然将这一年定调为“发轫”。
现在回过头看，“发轫”的定调十分精准。2016年，一汽-大众在大众品牌没有一款SUV的情况下，全年取得190.4万辆的销售业绩，位列行业第二，整体增速达到12.7%，其中大众品牌销量为131.5万辆，同比增长了17.3%，两倍于覆盖市场的增速；奥迪品牌（含进口车）销量为58.9万辆，同比增长3.7%，两个品牌均超额完成了年初制订的目标。
尽管这个成绩足够耀眼，但在前不久的媒体沟通会上，张丕杰一如既往地谦虚谨慎：“本来见到各位非常亲切和放松，但说到考试，一下沉重起来，中国的考试还是挺折磨人的，现在从托儿所开始考，一直考到大学。我50多岁了，压力大的时候，做的梦还跟考试有关。”
正可谓“考考考，车市的法宝；分分分，车企的命根”。“发轫”之后，一汽-大众如何再发力？张丕杰给出的答案是——“专注”。
1983年大学毕业后，张丕杰就进入一汽工作，至今已有34年。尽管岁月并没有在他的脸上留下太多痕迹，但30多年的工作经历，却在他的性格和价值观上刻下烙印。特别是掌舵一汽-大众的这4年，机会和挑战都是前所未有的。
“2017年，我们已经为自己定了个小目标，就是能够越上200万辆这个台阶。目标有了，专注的调性也定下来，剩下的就是撸起袖子加油干。”张丕杰坦言，从100万到200万这个量级，所需要的管理能力、制度和文化都需要有跨台阶的提升，挑战只会越来越大。
事实证明，张丕杰带领的一汽-大众顶得住压力。特别是大众品牌，在没有同比增幅超过40%的SUV车型的情况下，2016年销量增速依然跑赢大盘。其中，捷达、宝来、高尔夫和速腾4款产品分别对应从A-到A+的细分市场，形成了错落有致的产品矩阵。
值得一提的是，11月3日上市的全新旅行跨界车蔚领，不足两月的销量就已达到6172辆，占据休旅车市场八成份额。2017年，蔚领的销量目标是9万辆，彻底改写休旅车在中国“叫好不叫座”的局面。
“一汽-大众在2016年的成绩，根源在于以四大杠杆——品质、责任、进取和创新撬动了市场‘新常态’。”张丕杰认为，品质是关键，也是一种能力、态度和文化。“质保部从原来的30人增加到现在的2500人，拥有28个科室，现已成为一汽-大众人数最多的部门。”
创新更是一汽-大众2016年的主旋律。正如一汽-大众销售公司副总经理马振山所说：“因为我们没有SUV，所以每一款产品都必须成功。从营销的角度看，如何持续地构建一系列战略支撑品牌和销量的要求是关键。”
以蔚领为例，作为博采众长的创新车型，它集轿车、旅行车、SUV多种设计元素于一身，体现了一汽-大众对市场的精准把握和对消费需求的深刻洞悉。因此在传播上，蔚领也侧重于“选择旅行车，就是选择一种生活方式”的整体调性，并与TREK自行车、New Balance等品牌合作，打造跨界旅行生活标签。
蔚领只是一汽-大众挖掘细分市场潜力的缩影。年初，全新宝来携手《功夫熊猫3》，拉开了2016年一汽-大众创新营销的序幕；4月，一条《抱歉！高尔夫·嘉旅将取消上市活动》的微信刷爆朋友圈，之后嘉旅携手M&M豆跨界进行线上发布，一时风头无两；6月，全新一代迈腾携手海航波音787-9商务客机，在万米高空举行媒体沟通会，开辟了汽车体验新模式；此外，迈腾还牵手《惊天魔盗团2》电影，首创了周杰伦执导的国内第一人称VR广告。
“2017年，SUV依然在路上。”张丕杰表示，虽然依然没有SUV产品，但从高尔夫·嘉旅、蔚领等新产品的表现上看，一汽-大众会继续在类似跨界车的细分市场中挖掘潜力。“2017年车市的整体增速不会超过两位数，产能过剩的说法会再次被提起。不过我认为，过剩的只是一些不受欢迎的产品，从追求销量转为追求高品质，是未来的大势所趋。”
“2017年将成为提升销量与品牌的关键时期，一汽-大众将更加专注于用户体验，持续改善产品质量，为消费者带来更高品质的用车体验；同时，我们还要积极主动地拥抱互联网和新技术，实现数字化营销的创新，全面提升客户满意度。”张丕杰如是说。
编后语：2017年，一汽-大众要向200万辆的台阶冲刺，大众品牌也要完成140万辆的目标。就像一汽-大众每年都会用两个字给下一年定调、每年都会在1月17日这一天举办全年业绩沟通会一样，作为“舵手”，张丕杰和他领导的企业一样，稳健、踏实，没有太多惊喜，但也从来不会让人担心。
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