发明巨无霸，“我没得到一分钱”

    当地时间11月28日晚，美国快餐巨头麦当劳标志性产品“巨无霸”的发明者迈克尔·詹姆斯·德利加蒂在匹兹堡郊区的家中逝世，享年98岁。

    “诞生”半个世纪后，如今巨无霸汉堡每年能售出9亿多个，仅在美国就能卖出5.5亿个。然而作为发明者，德利加蒂并没有从这一可观的销量中赚得钵满盆满，他得到的，只有来自麦当劳公司的一块匾额。

    力劝“麦当劳之父”推出“巨无霸”

    1967年4月，美国匹兹堡市南部小镇尤宁敦的汉堡爱好者，见到了一种新式大汉堡。它由当地的麦当劳餐厅推出，被称为“巨无霸”（Big Mac）——有三块洒满芝麻的圆面包片，两两之间各夹一块牛肉饼，并配上特制酱料、生菜、酸黄瓜、洋葱和奶酪。

    这款“大块头”汉堡的市场反响非常好。《纽约时报》称，面市一年后，它就登上了美国所有麦当劳餐厅的菜单。到1969年，巨无霸已占到公司整体销售额的19%。如今每年仅在美国就能卖出5.5亿个巨无霸，大约每秒卖出17个。

    然而据《华尔街日报》报道，在距巨无霸“50岁生日”只有不到5个月时，当地时间11月28日晚，其发明者迈克尔·詹姆斯·德利加蒂（Michael James Delligatti）在匹兹堡郊区小镇福克斯-查珀尔的家中逝世，享年98岁。

    德利加蒂在1965年产生了制作巨无霸的想法，当时他已在匹兹堡开了8年麦当劳餐厅，并在当地拥有了10多家特许经营店，与大男孩（Big Boy）和汉堡王（Burger King）等连锁快餐店的竞争非常激烈。他发现，很多顾客一次吃一个普通汉堡根本吃不饱，两个又吃不了，于是就向麦当劳总部提议，效仿大男孩餐厅的做法，在麦当劳的菜单上增加一种双层肉饼汉堡，抢夺汉堡王推出的皇堡的市场份额。

    那时的麦当劳并没有由加盟商提出新产品的传统。公司高层认为，薯条和芝士汉堡已经卖得很好了，若冒险推出一款定价45美分（相当于如今的5美元，约合人民币35元）的高价产品，很有可能把顾客吓跑——当时麦当劳的基础汉堡仅售18美分，相当于如今的两美元（约合人民币14元）。德利加蒂的首次提议，不出意料地被“麦当劳之父”雷·克罗克（Ray Kroc）否决了。

    德利加蒂并不气馁，在接下来的两年里，他不时找到克罗克，要求推出他设想的新品，还请麦当劳公司俄亥俄州哥伦布市的区域经理拉尔夫·兰帕尔（Ralph Lanphar）游说克罗克。如此来来往往了两年时间，克罗克最终答应德利加蒂“可以试一下”，但仅限于后者在尤宁敦开的那一家店，而且只能使用麦当劳现有的原料。

    获得授权的德利加蒂花了几个星期研究新品，最终制造出如今为大众熟知的巨无霸。这款汉堡在1967年4月22日上市，报纸上刊登的广告将它描述为“用新鲜的肉饼、味道浓郁的融化奶酪、脆嫩的生菜、泡菜，以及我们自己特制的酱料制成”。据美国“商业内参”网站报道，德利加蒂经营的麦当劳餐厅推出巨无霸后，销售额上涨了12%。这一表现让麦当劳公司打消了疑虑，最终将巨无霸推向所有餐厅。

    用“巨无霸”命名只因听起来很有趣

    1993年接受美联社采访时，德利加蒂提到过自己的设想当年被麦当劳无数次否决一事：“我用了两年时间说服他们……他们当时觉得自己已经拥有一切了。”

    其实，有此遭遇的不只是德利加蒂。据美国《史密森尼杂志》报道，麦当劳不少产品的设想都来自特许经营商，而他们最初在向麦当劳申请试行新品时总会遭到拒绝。比如在1961年，俄亥俄州辛辛那提市的特许经营商路易·葛洛恩（Lou Groen）找到克罗克，推销他新创制的麦香鱼，结果被克罗克泼了冷水：“你总是来这里说一堆废话！我不希望我的店里满是鱼腥味。”

    麦当劳将标准化管理视作核心竞争力，站在它的立场上看，上马新产品需要购置新设备，更新制作流程，重新培训员工，这势必会增加经营成本，还有可能使公司各家门店的产品产生差异。因此，即便这些发明者说得再好，麦当劳的管理者仍然谨慎无比。

    德利加蒂创制巨无霸时，就遇到了“标准化”问题。由于两块肉饼与麦当劳常规的圆面包无法匹配，他就从当地的一位面包师傅那里订购了尺寸更大的芝麻圆面包。

    对于自己的发明，德利加蒂觉得没什么高深之处，只是将各种食材组合了一下而已。他曾对《麦当劳：拱门之下》一书的作者约翰·F·洛夫（John F. Love）说：“这不像是发明电灯。灯泡已经有了，我所做的只是把它拧进插口里。”就连“巨无霸”这个名字，也没有什么深刻的含义。据英国《每日电讯》报报道，在被问及为何要如此命名时，德利加蒂回答说，因为听起来很有趣。

    然而这种并无高深之处的汉堡，引发了一股持续至今的快餐潮流，甚至因为销售范围广又足够标准化，而成为一种经济衡量指标——1986年9月，英国《经济学人》杂志推出了“巨无霸指数”（Big Mac index），即根据巨无霸汉堡在当地餐厅的售价来判断所在国货币的竞争力。

    巨无霸诞生之时，正是美国快餐业快速发展的阶段。激烈的竞争让各快餐公司打起了广告战。最初，巨无霸的广告词是“伪装成三明治的一顿饭”（意指分量够大）、“睁大眼睛说‘啊哈’”（意指其分量大得令人吃惊）。到了1975年，麦当劳为巨无霸注册了一则打油诗般的广告语，其中文版本想必很多中国人耳熟能详：“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，芝士生菜加芝麻，人人吃过笑哈哈。”

    “我得到的只有一块匾额”

    美国广播公司（ABC）报道称，麦当劳目前在全球超过100个国家和地区开设了3.6万家分店，每年售出9亿多个巨无霸。可以说，巨无霸加可乐，在某种程度上成为美国流行文化的一部分。

    批评之声也不时出现。有人认为，巨无霸汉堡使美国人体重超标甚至肥胖，并助推了“沙发土豆文化”。对此，《匹兹堡邮报》为德利加蒂“开脱”称：“巨无霸是顺应时代的产物。作为发明者和企业家，德利加蒂先生只是顺势而为。他填补了市场需求，而且做得很棒。”德利加蒂则表示，“我从来没想过自己的发明会成为美国象征的一部分”。

    1918年8月2日，德利加蒂出生于匹兹堡以南70公里的尤宁敦。父亲做过包括蹄铁工和糖果制造工在内的各种工作，母亲是家庭主妇。

    德利加蒂只有高中文化，在1942年参军，在欧洲服役。退役回乡后，他搭便车去了南加州，在那里的好几家汽车餐厅工作过，还管理过一家大男孩餐厅，后者放有特制酱料的汉堡给他留下了深刻印象。

    1953年，德利加蒂和朋友约翰·斯威尼（John Sweeney）合伙在匹兹堡开了一家汽车餐厅。两年后，他参加了美国餐饮协会在芝加哥举办的展览会，并结识了前来参展的克罗克。据《今日美国》报报道，后者当时正和麦当劳公司的创始人——理查德·麦当劳（Richard McDonald）和莫里斯·麦当劳（Maurice McDonald）兄弟联手，开发麦当劳餐厅的特许经营业务。展会一结束，德利加蒂便拜访了麦当劳在芝加哥的一家新店。

    4年后，德利加蒂在匹兹堡开了一家麦当劳店，成为麦当劳最早的特许加盟商之一。此后25年里，他相继开了47家麦当劳店。而据英国《卫报》报道，自从巨无霸面市之后，德利加蒂每周至少吃一次，直至去世。

    对于德利加蒂的离去，麦当劳公司发表声明称：吉姆（Jim，德利加蒂的昵称）是传奇的麦当劳特许经营商，他发明的“巨无霸”令品牌传颂至今。

    你肯定认为，作为发明者，德利加蒂从巨无霸始终可观的销量中获益颇丰，然而事实并非如此。

    据美国《大西洋月刊》报道，克罗克在《麦当劳之父的创业冒险》一书中写道：“不管是麦香鱼、巨无霸、苹果派还是麦满分……最有趣之处在于，它们都来自我们的特许经营者的设想……由于这些小本经营者的别出心裁，公司从中获益不少。反过来，公司的形象提升及联合广告的力量又助他们一臂之力。”换句话说，因为互利互惠，麦当劳公司不会向发明者支付费用。

    2007年，德利加蒂在接受《匹兹堡邮报》的采访时说，“我得到的只有一块（来自麦当劳公司的）匾额”，“我没得到一分钱，虽然我很想（巨无霸）每赚一美分自己就能拿1/10”。