品牌标志走进简约时代

    今年夏天，美国万事达公司发布了最新的Logo设计，红黄亮色圆形重叠的图案没变，但原本位于中央的“MasterCard”被移到了图案下方，“C”改成了小写，字体也变得更加低调。万事达公司表示，未来将会彻底去掉图案下方的文字，使Logo变成纯粹的视觉化符号。

    正如美国“商业内参”网站所说，红黄相交的两个圆圈，也许是人们最熟悉的品牌标志之一，它在1968年就诞生了，全球有25亿张信用卡上都印着它。但很显然，万事达不想仅仅被视为一家信用卡公司。从2013年起，它开始拓展旗下的电子业务，先后推出了电子钱包服务和移动支付平台。

    “20年来，我们的品牌标志几乎没什么改变，但公司业务发生了很大变化。”万事达公司品牌营销副总裁查克·布罗伊尔（Chuck Breuel）告诉美国“Creative Review”网站，“我们的产品和服务已延展并加速发展，因此也需要更能反映公司状况的Logo，它需要更简洁，更有冲击力，同时必须易于辨认。”

    在美国《大西洋月刊》看来，万事达公司的举动，反映了当今商标Logo设计的新趋势——弱化文字信息，强化图形视觉的表现。

    1995年之前，耐克的Logo是对勾上写着“NIKE”字样，但该公司去掉了文字信息，只保留了图形化的对勾。苹果、麦当劳和其他诸多品牌也运用了同样的策略，强化图形标志，弱化Logo中的文字信息，只是偶尔在Logo下方加上代表企业文化的口号。

    从表面上看，这种转变符合当今更流畅简洁的设计美学，同时与现代经济的某些特征不谋而合。如果一家公司希望涉足多个行业，去掉文字可以让它拥有更大的灵活性。纯符号化的品牌标志也更容易在不同国家传播，因为它不需要翻译。

    此外，Logo简化最强大的推动力在于，消费者对大公司的质疑和排斥越来越强。美国公关公司Cohn & Wolfe最近的调查显示，4/5的全球消费者认为，品牌意味着不开放、不诚实。“消费者厌倦了几十年来的广告模式，像过去那样吸引消费者越来越难，他们倾向于通过品牌推广之外的方式寻求消费建议。”纽约大学斯特恩商学院市场营销学助理教授亚当·奥尔特（Adam Alter）告诉《大西洋月刊》。

    因此，各大公司开始推出新的策略——去品牌化、去装饰风格。一些营销人士相信，简化Logo可以在有诸多干扰的环境中，唤起消费者更个人、更直接、更积极的反应，比文字符号更容易吸引注意力。简而言之，两个明亮鲜艳的圆形重叠，比“MasterCard”这个词更容易引发联想。

    品牌标志能否传达出个性化和友好的信息，对吸引年轻人而言尤为重要，而他们是许多全球消费品巨头的目标客户。这也许是万事达决定更换Logo的关键原因。

    几年前，在线支付平台Paypal重新设计了商标，弱化了文字信息，使其更符合“千禧一代”用户的口味，效果十分明显。用名人名字、流行语等替代原本的品牌文字标志印在瓶身上后，可口可乐在美国的销量增加了两个百分点，成功扭转了在本土十几年来销量连续下降的颓势。

    在广告界，这种营销策略被称为“真实感”。品牌能否受到消费者欢迎，很大程度上取决于它是否有“真实感”或亲和力，消费者能否从中感受到个性化的信息。要达到这种效果，纯图形化的品牌符号显然更具优势。在Cohn & Wolfe公司今年推出的“世界最可信品牌”中，万事达、Paypal和可口可乐都跻身前20名。