预售价10.8万元起，全新308贵不贵？

    2016年的日历已经翻过将近3/4，若无意外，中国将连续第8年蝉联全球第一大新车市场的宝座，这确实是个可以令人骄傲一把的成就。但另一方面，审视中国车市这个庞然大物的细节，我们却屡屡按捺不住要在“世界第一”之后再加上“不成熟”的定语。

    说起中国车市的不成熟，有人将其归咎于信息缺乏透明、有人抨击法规滞后和职能部门的工作方式；其实，一部分消费者对新车定价所持的非理性态度，同样是这种不成熟的表征。

    对某些“键盘车神”或曰“懂车帝”来说，批判新车定价过高似乎是最大的乐趣。每当有新车上市乃至公布预售价，这些人都会口诛笔伐一顿，想方设法论证这款车如何“不厚道”。

    最近，自发布以来关注度颇高的东风标致全新一代308就不幸“躺枪”——即便它引入了新平台和新技术，在设计、配置、动力上呈现出不少亮点，抨击者还是一如既往地咬定其10.8万～16万元的预售价“过高”。

    新308究竟该卖多少钱？尽管答案不到新车上市的一刻不会揭晓，这并不妨碍我们结合常识分析一下。通常来说，判断新车定价策略合理与否，常用方法不外乎与竞品横向对比和与自身纵向对比。拿308来说，根据东风标致的说法，其核心竞品是别克英朗和大众朗逸这两款明星A级车，二者的指导价均为10.99万～15.99万元，与新308的预售价几乎相同。

    虽然有人用品牌溢价为由质疑新308的定价区间是否太宽，但仔细观察可知，同上述两款竞品比较，新308顶配1.6THP车型的动力和配置水平带有“越级”色彩，将更多地起到拉升产品形象的作用；至于其未来主销的1.6L和1.2THP车型，实际价格有很大概率会集中在11万~14万元这个区间，再考虑到税收优惠因素，“15万落地”并不会有很大悬念。

    另一方面，和老款车型 10.59万～13.49万元的价格相比，全新一代308的指导价有所上浮。不过，从厂家新发布的官方配置表看，这种价格调整还是有一定硬件基础的。对比上代产品，全新308的装备清单更为丰富，且主要体现在舒适和安全性方面：全系标配ESP、日间行车灯、发动机启停、车载蓝牙等，中高配车型还提供9.7吋触控屏、无钥匙进入/一键启动、倒车影像、6安全气囊、盲区监测、电子手刹等，品质感和科技感的提升比较显著。

    此外，和全新408及308S一样，新308同样是基于PSA集团新一代EMP2模块化平台的产物。从长远说，平台化战略有助于车企节省资金，但鉴于EMP2平台目前尚处于前期推广阶段，新308在定价过程中应当会有分摊研发费用的考量，可能导致单车成本升高。

    站在东风标致的立场上，新308扮演的是其新一波产品攻势的“开路先锋”，只有迅速积累销量才能打开局面，再加上它所处的细分市场早已陷入白热化竞争，这款车可以说是只许成功不容失败的。事实上，自东风标致总经理李海港以下，该公司高层已经在多个不同场合表示了要把新308打造为“爆款”的想法，这就意味着，厂家在给新车定价时会倾向于谨慎务实的路线，而非先定个高价、过一段时间后再“放水”打价格战。

    毋庸讳言，随着中国车市告别高增长，在包括A级车在内的许多细分市场，价格战近两年来正向恶性竞争演变。一些经销商和主机厂依靠巨幅优惠乃至“官降”拉动销量，也在很大程度上造就了消费者对车价不切实际的预期，成为“新车定价畸高”论调的心理基础。

    然而，作为复杂民用工业品，乘用车的制造成本是存在底线的。某些人无视税收、合资体制、渠道成本等因素制约，盲目要求国产车价格降到比美日欧等成熟市场更低的水平，最终会与企业的盈利预期冲突，迫使后者更多地采取减配等“非常规”手段。减配，不仅和看得见的部分相关，还往往意味着工艺水平和零配件质量下滑，从而损害车辆可靠性；结果是：消费者在整个用车周期内支付的金钱并未减少，企业则背上了“偷工减料”的骂名。

    说到底，“价廉”和“物美”这对彼此矛盾的概念，是无法在汽车这种消费品身上实现绝对统一的。随着买车、用车观念走向成熟，中国消费者应该能够逐步意识到：用户允许车企维持合理定价并获取足够利润，企业才会以有诚意的产品作为回馈；相反，那些将用户与企业的关系片面解读为零和博弈，总对车价欲求不满者，会有更大几率与一辆“烂车”为伍。