凯迪拉克“加1元置换宝马”的是是非非

    在这样一个全国各地进入“烧烤模式”的时节，为调动消费者被暑热蒸发掉大半的购车热情，各大车企的营销奇招百出。近段时间，最吸引人眼球、也最受争议的，恐怕要数上汽通用凯迪拉克推出的一项“5+1=6”活动。按照凯迪拉克官方的描述，只要你是宝马5系车主，那么只需多花1元钱，就有机会把座驾置换为凯迪拉克品牌最新的旗舰轿车CT6。

    二手5系加1块钱置换全新凯迪拉克，听上去的确很诱人。假设旧车的价格折合30万元左右，再考虑到CT6 43.99万元的起步价，纯粹算经济账的话，此举对上汽通用而言无疑是“赔本赚吆喝”。不过，仔细研究活动细则，还是可以发现不少旨在帮凯迪拉克“止损”的规定——除了旧车的年份、车况和行驶里程，主办方还设计了复杂的甄选机制，称只有    原车VIN识别码后四位与报名人数取和的后四位中有一个5且可以被6整除，相应客户才能获得CT6置换权。换句话说，能否实现1元换车梦，本质上还是件“拼人品”的事儿。

    如此看来，凯迪拉克举办这项活动的根本着眼点，并非给宝马车主“送福利”，而是为了吸引更多人关注自家新车，正可谓“置换是假，宣传才是真”。无论如何，这样的官方动作，还是传递出一个明确的信号：CT6的对手是宝马5系，C级车是其真实的市场定位。

    作为今年年初在上汽通用金桥工场下线的一款大型豪华轿车，凯迪拉克CT6在车身尺寸、动力、配置等方面，都担得起品牌旗舰的角色。耐人寻味的是，在大力宣传这款车的性能的同时，厂家起初并未明确指出它所归属的细分市场，43.99万～81.88万元的官方指导价，也恰好介于传统的C级车和D级车之间。于是，坊间围绕CT6的定位问题消耗了不少口水，一点共识是：“上打S级、7系、A8，下压E级、5系、A6”，应该是上汽通用的初衷。

    半年时间一晃而过，根据上汽通用提供的官方数据，今年1～6月，凯迪拉克CT6总共卖出了2454辆，月均400辆的成绩，不仅与德系三强的C级车相差甚远，和三者采用纯进口形式销售的D级车相比，也无优势可言。因此，至少就“上攻D级车市场”这一方面而言，CT6的策略算不上成功。相关分析认为，其中原因主要在于国内的D级车市场是个相对固化的小圈子，“BBA”之外的另类产品很难成为主流；另外，对百万级豪车的用户来说，车辆的“炫耀属性”往往高于工具属性，CT6身价较低，反倒会被与“没面子”挂钩。

    来自销售一线的反馈，当然也会让上汽通用方面意识到“模糊战术”的缺陷，进而通过“5+1=6”活动变相承认，包括宝马5系在内的C级车，才是CT6打算PK的对手。那么，这一大胆之举的实际收效如何？截至笔者截稿时，宝马以及凯迪拉克方面均没有给出正面回应，但双方车主的观感，还是可以从侧面说明某些问题——在相关垂直网站的宝马5系论坛中，确实有一部分车友参与了置换活动并认为自身“占了便宜”，但多数人的态度是不闻不问；而在凯迪拉克论坛，车友们的主流感受是不解或无奈，甚至有一些先前购买了CT6的认证用户表示，上汽通用做的这个“局”并未照顾老客户的感情，有些自降身价的味道。

    很长一段时间里，凯迪拉克代表了中国消费者对美系豪华车的全部认知；即便如此，上汽通用体系的支撑，短期内仍难改变其品牌认知度与市场表现的不对称。近年来，包括沃尔沃和捷豹路虎等竞品纷纷开启国产化进程，也令凯迪拉克在性价比方面的优势遭到挑战。

    另一方面，上汽通用又很希望通过拔高凯迪拉克的品牌定位以收获更多溢价，为此采取了一连串与德系三大豪门“贴身缠斗”的营销手段，特别是宝马，在此过程中屡屡“躺枪”。事实上，早在两年多以前，当时还是进口车身份的凯迪拉克ATS，就和宝马3系在赛道上较量了一番，并在以小幅优势胜出后打出“承让了”的海报，成为舆论热点。事后看来，此举并未将ATS的销量拉升到与3系等量齐观的高度，即便在国产加长后，前者的月销还是只有后者的1/5左右；抛开产品性能不论，这表明凯迪拉克的品牌价值仍未获得广泛认同。

    若与自身进行纵向对比，凯迪拉克近期的表现的确可圈可点。2016年上半年，该品牌总销量突破4.7万辆，实现了约17%的同比增长；除了ATS、CTS两大支柱，XT5上市后销量迅速攀升，也是很大的利好。但是，假如真的像传言所指，上汽通用内部为凯迪拉克设定的年度目标是12万辆，那么仅靠上述“三剑客”合力仍嫌不够，CT6也必须有更大作为。

    由此，可以理解凯迪拉克不顾可能的争议，推出“5+1=6”营销活动的初衷。不过，对上汽通用来说，如何在短期业绩与品牌价值间求得平衡，仍需审慎考量——毕竟，消费者一旦形成了“凯迪拉克旗舰只等于二手宝马加1元”的看法，其负面影响便非朝夕之间所能消除。