星巴克攻下“咖啡王国”意大利

    据美国《财富》杂志报道，美国咖啡巨头星巴克近日宣布将于2017年在意大利米兰市中心开设门店，首次在这个壁垒森严的“咖啡王国”闯出一条路。

    咖啡是目前世界上仅次于石油的第二大大宗商品，意大利人对咖啡的热爱众所周知。近日的调查发现，这个国家每年消费7000万杯咖啡。不过，与星巴克外带式咖啡消费不同，意大利人习惯在早餐时用小陶瓷杯喝特浓咖啡或加奶油的卡布奇诺，而且大多数时候是站着喝。正因如此，星巴克多年来未曾成功进入意大利。

    不过，意大利《晚邮报》指出，米兰不乏高品质的咖啡，但银行家、律师和年轻的专业人士很难找到一处咖啡馆会面交谈。英国《独立报》称，星巴克在品牌本土化上下了不少功夫，包括与当地设计师合作设计也许是全世界最优雅的星巴克门店。为了吸引不愿意放弃传统口味的意大利人，星巴克正在开发一种独特的咖啡配方。美国国家公共电台称，星巴克进入意大利带着谦逊和尊重的姿态。

    在美国广播公司看来，也许用不了多长时间，杏仁摩卡就会成为意大利人的新欢。意大利《新闻报》甚至声称：“我们以为意大利已经拥有了一切，但其实我们还缺少一样东西——美式咖啡。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）则表示：“欧洲人第一次品尝到星巴克时会感到惊喜，因为美国咖啡的坏名声由来已久。”

    《华盛顿邮报》称，星巴克目前已在全世界70个国家拥有2.4万家门店，足迹遍布二十多个欧洲国家。如果星巴克成功攻下意大利，它将成为第二个在该国最擅长的领域“闪转腾挪”的美国品牌。就在今年年初，美国披萨连锁店达美乐钻了米兰缺乏外卖服务的空子，在该市开了一家门店。

    这个消息传开后，立刻在意大利的网站上引发了激烈争论。

    英国广播公司称，在每天得“干”10杯浓咖啡的意大利心理学家保罗（Paolo Vergnani）看来，星巴克用纸杯和塑料盖子装的那种外卖热饮和咖啡毫无关系，“只是一种暖手方式罢了”。更何况，星巴克比意大利本地咖啡价格更贵。但他也承认，星巴克的出现会让年轻人和外国游客更有国际化的感觉，当地人可能更多地将星巴克当作体验“异国情调”的地方。

    “如果星巴克开在中央车站或米兰大教堂附近，一定能给游客带来方便，免费WiFi也会很受青少年欢迎。”米兰居民克里斯汀（Christian Barbujani）告诉《独立报》，“但它与意大利的咖啡文化格格不入，真正爱喝咖啡的人不会去那儿。”