大卖影片长啥样？好莱坞也不知道！
本报记者 张慧
《
青年参考
》（
2016年03月16日
21
版）
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植入广告是电影公司近年来发现的赚钱法宝。 |
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影片结束后在银幕上滚动的那几百个名字，意味着大把成本。 |
就连每天和电影打交道的制片公司，都无法准确地找出下一部大热影片，因为每一部电影都是一个独立的产品，被投入瞬息万变的市场。很多人试图找到保证电影成功的公式，但他们都失败了。
“古德曼诅咒”能被打破吗？
想象这样的场景：一群外星人为追求拍电影的艺术梦想，乘着飞碟空降好莱坞。他们迫不及待地拜会了著名电影公司，比如迪士尼、20世纪福克斯、环球影业。
“我们有个伟大的创意。”外星人告诉这些电影巨头的决策者，“这是一个关于太空战士打败入侵银河系的邪恶军队的故事。”迪士尼表示不“感冒”，因为他们已手握《星球大战》系列。其他巨头也不买账，得知这部影片没有拍摄续集的打算，他们就失去了兴趣。
有好心人建议星际游客去找独立投资人。他们于是到处打听，去大型事务所和小型工作室，却受到了一致的怀疑。投资人的问题，比如“你的影片在中国会有市场吗”，让外星人哑口无言。
无奈之下，飞碟驶向硅谷，因为有人告诉他们，在那里任何项目都能拿到投资。果然，在线影片租赁商Netflix告诉他们，“我们会制作你们的电影”，但电影要被切成10段，在网上放送。就在外星人击掌庆祝的时候，Netflix的工作人员告诉他们：“它将不是一部电影，而是人人必看的电视剧。”
这个来自美国《财富》杂志的故事指出，除非你生活在外太空，否则一定感受到了电影行业正在经历的巨变：痴迷续集，重视海外市场，电视和网络与电影争夺观众。投资人越来越谨慎，因为他们不知道什么样的电影能够大卖。
1983年，美国著名影视剧作家威廉·古德曼说了一句时常被后人引用的话：在预测电影票房的时候，“没有人知道任何事”。三十多年后，不信邪的英国《经济学人》杂志纠集了一群分析师，分析了1995年以来预算超过千万美元的逾2000部北美电影，希望打破“古德曼的诅咒”，找到电影叫座的秘密。
这群“经济专业、电影外行”的专家从“The Numbers”、“烂番茄”等美国电影网站上寻找电影预算和票房信息，惊讶地发现，即使没有吸引人的演员阵容和正面的影评，制片方承诺花费的每一美元（约合人民币6.5元），平均都能在美国和加拿大的电影院获得80美分（约合人民币5.2元）回报。制作成本是在影片拍摄前就公之于众的，而它往往是观众获得的关于影片品质的第一个信号。不过在实际操作中花的钱，很可能和制片方最初的承诺大相径庭。
真正的成本只有内部人员知晓，因为电影公司希望以此缩减分蛋糕的人拿走的利益。上世纪90年代，《阿甘正传》原著小说作者温斯顿·格鲁姆就吃过大亏。根据合同，他可获得电影净利润的3%，然而《阿甘正传》票房达到7亿美元（约合人民币45.5亿元）后，派拉蒙电影公司仍然号称没有盈利。格鲁姆将之告上法庭，为避免公开成本和收益，派拉蒙选择了庭外和解。
不过，电影公司承诺的预算越高，就越可能在宣传上下血本，而预算也会决定影片在什么范围内放映。一般情况下，预算在1000万～4000万美元（约合人民币6493万～2.6亿元）之间的影片，会在北美逾6000家影院中的1600家上映；只有预算过亿的电影，才可能在3500家以上的影院放映。
想卖座？这里有几条建议
续集和IP改编是减少风险的法宝，如今好莱坞每5部电影就有一部是续集。几十年前，这个比例还是1/12。《经济学人》称，在控制其他变量的前提下，续集影片能比非续集多获得3500万美元（约合人民币2.3亿元）票房。
IP改编电影的当家花旦是超级英雄。1996～2000年，好莱坞只拍了8部超级英雄影片，然而在过去5年里却有19部超级英雄影片上映。一部成本两亿美元（约合人民币13亿元）的超级英雄电影，比同样成本的其他影片票房要多5800万美元（约合人民币3.8亿元）。此外，现在的超级英雄电影几乎都是“合家欢”类型，因为将少年儿童排除在外的限制级影片会平均少收入1600万美元（约合人民币1亿元）。
有人对这种趋势忧心忡忡。美国票房研究机构Rentrak的高级分析师德加拉伯迪安（Paul Dergarabedian）对《财富》表示，和10年前相比，走进电影院的人少了，如果这些观众对超级英雄也失去了兴趣，这个行业将面对令人痛心的衰败。
至于电影公司爱请大牌“刷脸”，那是因为影星在前一部影片中的票房表现，是预测其下一部票房的有力依据。主要演员在过去5年内的非续集类影片中，每一美元的票房收入都可以为新作带来2美分（约合人民币0.13元）的票房保证。像迪卡普里奥这样票房成绩多次攀上5亿美元（约合人民币32.5亿元）的大牌，加盟任何影片都自带高达千万的票房号召力。
《经济学人》还发现，影评人对票房的影响比他们自己想象的小很多。1996～2006年间，烂番茄网站上的影评人评分增加10个百分点，只能带来400万美元（约合人民币2597万元）的额外票房。现在，这10个百分点只值100万美元。反而是大众的智慧变得更“值钱”——积极的观众评分最多能增加1150万美元（约合人民币7466万元）的票房收入。
所有这些因素只能决定约60%的电影收益。剩余的40%中，一半与市场营销费用相关，另一半则无法解释。
经济学家建议，想制作卖座的电影，注意几个元素总不会错：拍摄儿童、成人都爱看的超级英雄动作片；预算要令人印象深刻，但不能鲁莽；说服大公司负责发行，并且争取赶上暑期档；只要片酬没有贵得离谱，就选有票房号召力的男女明星当主角。保证了以上要素，至少能获得1.25亿美元（约合人民币8亿元）票房。他们还“实惠”地建议电影人，主要想想怎么赚钱就可以了，别想既赚钱又赚吆喝，因为商业大片获奥斯卡最佳影片奖的几率只有1/500。
不过，《经济学人》提出的模型也有“跑偏”的时候。制作成本2.75亿美元（约合人民币17.9亿元）的科幻电影《约翰·卡特》按照模型计算应收入2.35亿美元（约合人民币15.3亿元），实际上2012年上映后只收回了7300万美元（约合人民币4.7亿元）。
拍电影，最贵的是人
1991年，《终结者2》以“好莱坞首部成本过亿电影”的噱头占领媒体头条。25年过去，该片连成本最高的前200部影片都排不上。其中当然有通货膨胀的关系，但即使除去这部分影响，史上最昂贵的50部电影中也有45部出现最近10年里。
美国科技新闻网“Digital Trends”提出，日新月异的特效和拍摄技术其实减轻了拍电影的难度，为何成本仍然居高不下，甚至屡创新高？浪漫喜剧没有空战，没有恐龙，没有数码特效，成本仍然和《终结者2》不相上下。钱都花哪儿去了？
答案是人。水涨船高的支出不仅包括大牌明星的片酬，还有正片结束后在银幕上滚动的那几百个名字的薪水。为了制作一部好莱坞电影，几百人要忙活好几个月，落实从选角到化妆的每个细节，并且期望获得与劳动相符的报酬。随着生活成本增高，这些“电影业基石”对工资的期望渐涨。
关于电影大卖，美国《大西洋月刊》给出了不同的秘诀：如今好莱坞电影近70%的票房来自海外，因此琢磨从南美到亚洲观众的不同口味至关重要。撰写剧本时，制作人就应尽量将故事背景设置在新兴市场国家，如此就有了名正言顺的理由到这些地方取景。在这一点上，《速度与激情》系列堪称表率。
要是觉得新兴市场的观众规模不够强大，可以向《哈利·波特》和《指环王》学习，让故事发生在虚幻世界中，那么任何国家的观众都没有观看障碍了。
至于演员方面，威尔·史密斯被《大西洋月刊》称为“好莱坞至今唯一的票房金卡”，其中很大一部分原因是他接片谨慎，产量不高。请不动史密斯的好莱坞制片人们可以考虑邀请一两位来自英国或澳大利亚的外援，他们迷人的口音有时比美国演员更吸引票房。
植入广告是好莱坞近年来发现的赚钱法宝。当《变形金刚》中的角色拿起舒化奶一饮而尽，梦工厂和伊利乳业实现了双赢，对此不满的恐怕只有银幕前吐血三升的中国观众了。
纸上谈兵容易，但在实践中，连每天和电影打交道的制片公司都无法准确找出下一部大热之作，因为每部电影都是独立的产品，被投入瞬息万变的市场。下一部经典可能是小制作喜剧，也可能是成本数亿的大片，谁都不敢打包票。也许，这正是娱乐行业的迷人之处。
就连每天和电影打交道的制片公司，都无法准确地找出下一部大热影片，因为每一部电影都是一个独立的产品，被投入瞬息万变的市场。很多人试图找到保证电影成功的公式，但他们都失败了。
“古德曼诅咒”能被打破吗？
想象这样的场景：一群外星人为追求拍电影的艺术梦想，乘着飞碟空降好莱坞。他们迫不及待地拜会了著名电影公司，比如迪士尼、20世纪福克斯、环球影业。
“我们有个伟大的创意。”外星人告诉这些电影巨头的决策者，“这是一个关于太空战士打败入侵银河系的邪恶军队的故事。”迪士尼表示不“感冒”，因为他们已手握《星球大战》系列。其他巨头也不买账，得知这部影片没有拍摄续集的打算，他们就失去了兴趣。
有好心人建议星际游客去找独立投资人。他们于是到处打听，去大型事务所和小型工作室，却受到了一致的怀疑。投资人的问题，比如“你的影片在中国会有市场吗”，让外星人哑口无言。
无奈之下，飞碟驶向硅谷，因为有人告诉他们，在那里任何项目都能拿到投资。果然，在线影片租赁商Netflix告诉他们，“我们会制作你们的电影”，但电影要被切成10段，在网上放送。就在外星人击掌庆祝的时候，Netflix的工作人员告诉他们：“它将不是一部电影，而是人人必看的电视剧。”
这个来自美国《财富》杂志的故事指出，除非你生活在外太空，否则一定感受到了电影行业正在经历的巨变：痴迷续集，重视海外市场，电视和网络与电影争夺观众。投资人越来越谨慎，因为他们不知道什么样的电影能够大卖。
1983年，美国著名影视剧作家威廉·古德曼说了一句时常被后人引用的话：在预测电影票房的时候，“没有人知道任何事”。三十多年后，不信邪的英国《经济学人》杂志纠集了一群分析师，分析了1995年以来预算超过千万美元的逾2000部北美电影，希望打破“古德曼的诅咒”，找到电影叫座的秘密。
这群“经济专业、电影外行”的专家从“The Numbers”、“烂番茄”等美国电影网站上寻找电影预算和票房信息，惊讶地发现，即使没有吸引人的演员阵容和正面的影评，制片方承诺花费的每一美元（约合人民币6.5元），平均都能在美国和加拿大的电影院获得80美分（约合人民币5.2元）回报。制作成本是在影片拍摄前就公之于众的，而它往往是观众获得的关于影片品质的第一个信号。不过在实际操作中花的钱，很可能和制片方最初的承诺大相径庭。
真正的成本只有内部人员知晓，因为电影公司希望以此缩减分蛋糕的人拿走的利益。上世纪90年代，《阿甘正传》原著小说作者温斯顿·格鲁姆就吃过大亏。根据合同，他可获得电影净利润的3%，然而《阿甘正传》票房达到7亿美元（约合人民币45.5亿元）后，派拉蒙电影公司仍然号称没有盈利。格鲁姆将之告上法庭，为避免公开成本和收益，派拉蒙选择了庭外和解。
不过，电影公司承诺的预算越高，就越可能在宣传上下血本，而预算也会决定影片在什么范围内放映。一般情况下，预算在1000万～4000万美元（约合人民币6493万～2.6亿元）之间的影片，会在北美逾6000家影院中的1600家上映；只有预算过亿的电影，才可能在3500家以上的影院放映。
想卖座？这里有几条建议
续集和IP改编是减少风险的法宝，如今好莱坞每5部电影就有一部是续集。几十年前，这个比例还是1/12。《经济学人》称，在控制其他变量的前提下，续集影片能比非续集多获得3500万美元（约合人民币2.3亿元）票房。
IP改编电影的当家花旦是超级英雄。1996～2000年，好莱坞只拍了8部超级英雄影片，然而在过去5年里却有19部超级英雄影片上映。一部成本两亿美元（约合人民币13亿元）的超级英雄电影，比同样成本的其他影片票房要多5800万美元（约合人民币3.8亿元）。此外，现在的超级英雄电影几乎都是“合家欢”类型，因为将少年儿童排除在外的限制级影片会平均少收入1600万美元（约合人民币1亿元）。
有人对这种趋势忧心忡忡。美国票房研究机构Rentrak的高级分析师德加拉伯迪安（Paul Dergarabedian）对《财富》表示，和10年前相比，走进电影院的人少了，如果这些观众对超级英雄也失去了兴趣，这个行业将面对令人痛心的衰败。
至于电影公司爱请大牌“刷脸”，那是因为影星在前一部影片中的票房表现，是预测其下一部票房的有力依据。主要演员在过去5年内的非续集类影片中，每一美元的票房收入都可以为新作带来2美分（约合人民币0.13元）的票房保证。像迪卡普里奥这样票房成绩多次攀上5亿美元（约合人民币32.5亿元）的大牌，加盟任何影片都自带高达千万的票房号召力。
《经济学人》还发现，影评人对票房的影响比他们自己想象的小很多。1996～2006年间，烂番茄网站上的影评人评分增加10个百分点，只能带来400万美元（约合人民币2597万元）的额外票房。现在，这10个百分点只值100万美元。反而是大众的智慧变得更“值钱”——积极的观众评分最多能增加1150万美元（约合人民币7466万元）的票房收入。
所有这些因素只能决定约60%的电影收益。剩余的40%中，一半与市场营销费用相关，另一半则无法解释。
经济学家建议，想制作卖座的电影，注意几个元素总不会错：拍摄儿童、成人都爱看的超级英雄动作片；预算要令人印象深刻，但不能鲁莽；说服大公司负责发行，并且争取赶上暑期档；只要片酬没有贵得离谱，就选有票房号召力的男女明星当主角。保证了以上要素，至少能获得1.25亿美元（约合人民币8亿元）票房。他们还“实惠”地建议电影人，主要想想怎么赚钱就可以了，别想既赚钱又赚吆喝，因为商业大片获奥斯卡最佳影片奖的几率只有1/500。
不过，《经济学人》提出的模型也有“跑偏”的时候。制作成本2.75亿美元（约合人民币17.9亿元）的科幻电影《约翰·卡特》按照模型计算应收入2.35亿美元（约合人民币15.3亿元），实际上2012年上映后只收回了7300万美元（约合人民币4.7亿元）。
拍电影，最贵的是人
1991年，《终结者2》以“好莱坞首部成本过亿电影”的噱头占领媒体头条。25年过去，该片连成本最高的前200部影片都排不上。其中当然有通货膨胀的关系，但即使除去这部分影响，史上最昂贵的50部电影中也有45部出现最近10年里。
美国科技新闻网“Digital Trends”提出，日新月异的特效和拍摄技术其实减轻了拍电影的难度，为何成本仍然居高不下，甚至屡创新高？浪漫喜剧没有空战，没有恐龙，没有数码特效，成本仍然和《终结者2》不相上下。钱都花哪儿去了？
答案是人。水涨船高的支出不仅包括大牌明星的片酬，还有正片结束后在银幕上滚动的那几百个名字的薪水。为了制作一部好莱坞电影，几百人要忙活好几个月，落实从选角到化妆的每个细节，并且期望获得与劳动相符的报酬。随着生活成本增高，这些“电影业基石”对工资的期望渐涨。
关于电影大卖，美国《大西洋月刊》给出了不同的秘诀：如今好莱坞电影近70%的票房来自海外，因此琢磨从南美到亚洲观众的不同口味至关重要。撰写剧本时，制作人就应尽量将故事背景设置在新兴市场国家，如此就有了名正言顺的理由到这些地方取景。在这一点上，《速度与激情》系列堪称表率。
要是觉得新兴市场的观众规模不够强大，可以向《哈利·波特》和《指环王》学习，让故事发生在虚幻世界中，那么任何国家的观众都没有观看障碍了。
至于演员方面，威尔·史密斯被《大西洋月刊》称为“好莱坞至今唯一的票房金卡”，其中很大一部分原因是他接片谨慎，产量不高。请不动史密斯的好莱坞制片人们可以考虑邀请一两位来自英国或澳大利亚的外援，他们迷人的口音有时比美国演员更吸引票房。
植入广告是好莱坞近年来发现的赚钱法宝。当《变形金刚》中的角色拿起舒化奶一饮而尽，梦工厂和伊利乳业实现了双赢，对此不满的恐怕只有银幕前吐血三升的中国观众了。
纸上谈兵容易，但在实践中，连每天和电影打交道的制片公司都无法准确找出下一部大热之作，因为每部电影都是独立的产品，被投入瞬息万变的市场。下一部经典可能是小制作喜剧，也可能是成本数亿的大片，谁都不敢打包票。也许，这正是娱乐行业的迷人之处。
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