大品牌争相植入“007”电影，值吗？

    俗话说，“人靠衣装佛靠金装”，银幕上的英国特工詹姆斯·邦德之所以魅力十足，离不开植入电影的各大奢侈品牌对他的“包装”。而当下正在全球热映的第24部“007”系列电影《幽灵党》中至少有17个植入广告，创下了“007”系列电影之最。

    那么问题来了，这些品牌想“傍上”邦德，需要掏多少钱？究竟值不值呢？

    有商业品牌植入，更有国家形象植入

    随着“007”系列第24部电影《幽灵党》10月26日在英国首映，那个颇有女人缘的英国特工又回来了。只不过，按照英国《每日邮报》的报道，银幕上的邦德先生除了同邪恶分子展开较量外，还得负责品牌推销工作——有眼尖的观众发现，《幽灵党》至少有17个植入广告，创下了“007”系列电影之最。想必当年英国作家伊恩·兰开斯特·弗莱明（Ian Lancaster Fleming）在塑造邦德这一形象时，不会想到他日后会从事如此有“钱途”的“副业”。

    植入广告已成为“007”电影中不可或缺的一部分。在《幽灵党》中，阿斯顿·马丁、路虎、捷豹等豪车品牌成为赞助商；邦德使用的手机是电影发行公司索尼制造的；穿的西装是Tom Ford的；雪树伏特加（Belvedere）、堡林爵香槟（Bollinger）和喜力啤酒（Heineken）则成为邦德的饮品，尽管影迷批评他在上一部“007”电影《大破天幕杀机》中，不喝伏特加马天尼，改喝啤酒，看上去“就像蓝领工人”。

    24部“007”电影的植入广告组成了一个奢华的品牌王国，而这一切还得从1962年说起。这一年，首部“007”影片《诺博士》上映。影片中，邦德手上的劳力士“潜航者”手表，开启了“007”电影的植入广告之门。从此，从西装到饮料，从手机到手枪，从腕表到豪车……和邦德一起征服观众的奢侈品牌不胜枚举。

    “007”电影中不仅有商业品牌植入，更有国家形象植入，比如《幽灵党》开头那段发生在墨西哥首都墨西哥城的戏码，就是墨西哥最好的国家形象广告。影片中，邦德与对手在直升机上打斗，摇摇晃晃的直升机在墨西哥城上空穿梭，地面上则挤满了身着奇装异服、庆祝当地传统“亡灵节”的民众。

    据美国有线电视新闻网（CNN）报道，去年11月24日因“黑客门”被披露的索尼影业员工电邮显示，墨西哥官方希望《幽灵党》能塑造该国的正面形象，并要求由墨西哥著名女星史蒂芬妮·席格曼（Stephanie Sigman）出演邦女郎艾丝特拉。作为回报，墨西哥将赞助影片出品商索尼影业和米高梅影业2000万美元（约合人民币1.28亿元）。

    邮件曝光后，上述两家影业公司都辟谣称，绝对不会为了收赞助而硬往剧本里安插内容，“将以创作为第一重点来拍电影”。但美国《福布斯》杂志称，墨西哥官方后来承认向片方赞助了2000万美元，但表示没有要求改戏。片方也表示，影片展现的墨西哥元素，以及墨西哥女星出演邦女郎均为“巧合”。

    不管怎么说，“007”系列电影通过票房和植入广告获取了丰厚的收入是不争的事实。英国路透社表示，若以2015年的价格计算，自《诺博士》上映以来，“007”系列电影的票房总收入已达110亿英镑（约合人民币1062亿元），市场营销收入约为40亿至50亿英镑（约合人民币386.2亿～482.8亿元）。

    各品牌为“傍上”邦德绞尽脑汁

    为了能“傍上”詹姆斯·邦德这个魅力十足的帅哥，各大品牌绞尽了脑汁，和同行进行一番“明争暗斗”。

    就拿被视为男人品位象征的手表来说，邦德最初戴的是劳力士，但它在上世纪70年代中期被日本精工表取代，在1989年“回归”后，于1995年被欧米伽取代。从此，邦德手上戴的都是欧米茄手表。该品牌到底为此花了多少钱目前还不清楚，但想必不是小数目，因为影片对欧米伽的凸显着实“用力”，比如在2006年的《大战皇家赌场》中，邦女郎问邦德：“你戴的是劳力士吗？”邦德答：“我戴的是欧米伽。”而今年的《幽灵党》更是给了欧米伽数秒钟的表盘特写。

    在“007”系列电影里，除了“邦德，詹姆斯·邦德”，最为人耳熟能详的台词恐怕就是那句“伏特加马天尼，摇匀，不要搅拌”了。然而自2012年《大破天幕杀机》起，喝了50年马天尼的邦德换了口味，改喝喜力啤酒，原因很简单：喜力砸了重金。

    “我们不能披露实际的赞助金额，但我们的投资确实很大。”喜力英国高端品牌总监戴维·莱特（David Lette）称。而据英国《卫报》报道，喜力花了1亿美元（约合人民币6.4亿元）与“007”系列电影达成合作关系，这种合作不仅包括在电影中植入广告，还包括拍摄“007”主题的广告片——《幽灵党》在英国首映时，喜力便推出了“007”风格的广告片《追逐》，片中主角正是在电影中饰演詹姆斯·邦德的演员丹尼尔·克雷格（Daniel Craig）。

    “邦德是个酒鬼，他喝香槟，穿上白色礼服时他喝马天尼，但他也应该有喝啤酒的时候。”喜力全球营销活动总监汉斯·艾瑞克·图特（Hans Erik Tuijt）在接受英国《市场营销周刊》杂志采访时说道。

    《幽灵党》中，邦德使用的手机是索尼的Xperia Z4。而据美国“商业内参”网站报道，克雷格和导演萨姆·门德斯（Sam Mendes）曾拒绝在片中使用索尼或三星等安卓手机，因为“有可能损害詹姆斯·邦德的固有形象”。不过，邦德最终还是用了索尼手机，毕竟，他的“老东家”就是索尼公司。

    没有植入广告就没法拍电影

    路透社称，除了电影植入外，各家赞助商还可以将“007”元素嵌入自己的产品（如雪树为庆祝《幽灵党》英国首映，发布了一款“幽灵党”纪念版伏特加），也可以使用以“007”电影为主题的广告（正如吉列剃须刀和喜力所做的那样）。

    喜力公司将丹尼尔·克雷格的脸印在啤酒瓶瓶身上。向来赞助体育赛事的吉列是首次赞助“007”电影，其母公司宝洁的美容产品传播副总监卡拉·巴克利（Kara Buckley）表示，这是赞助体育赛事以外的另一种（赞助）方式。市场营销顾问、伦敦营销学院讲师雅克·德·考克（Jacques de Cock）更是指出，对于各家赞助商来说，“007”系列电影就相当于电影版的奥运会。

    电影植入如此多的广告，难道就不考虑一下观众的感受吗？实际上，这多少也是制作方的无奈之举。英国广播公司（BBC）报道称，为了迎合观众对于大场面的喜好，“007”影片的成本越来越高。《幽灵党》的拍摄成本加上宣传推广费用高达3.5亿美元（约合人民币22.43亿元），成为最烧钱的“007”电影。其中一个于今年6月在摩洛哥拍摄的场景，动用了8418升燃料和33公斤炸药才得以完成。

    巨额投资使得单纯依靠票房的盈利模式存在着较高的风险。如此一来，植入广告越来越多也就可以理解了。

    “在电影业中，金钱是另一个概念，”英国权威电影杂志《国际银幕》的新闻编辑迈克尔·罗瑟（Michael Rosser）说，“家庭娱乐市场正在下滑，所以电影必须依靠其他方式赚钱，而广告植入确实是其中很重要的一部分。当然，在完美的世界里，不应该有植入广告。然而现实是，假如你想要一部跟你预期一样精彩的‘007’电影，仅靠善意是无法实现的。”

    类似的观点，丹尼尔·克雷格在拍摄《大破天幕杀机》时也曾表达过。他说：“一个简单的事实是，没有植入广告，我们就没法拍（电影）……很不幸，但现实就是这样。”

    英国《金融时报》称，“007”的审美观“绝对不是俗气花哨的那种”。邦德身上体现出的成熟优雅，使得和“007”扯上关系的商品都能在销量上实现突破。比如英国奢华山羊绒品牌N Peal的单层翻领羊绒衫（售价269英镑，约合人民币2597元），在《幽灵党》的预告片中亮相后销量飙升。时尚博客Menswear Style戏称，“高领毛衣占领了网络”。

    乔纳森·琼斯（Jonathan Jones）是英国手工鞋品牌Crockett & Jones的总经理，他表示，《幽灵党》推动了Crockett & Jones鞋子的销售，“尤其是售价460英镑（约合人民币4441.5元）的Camberley皮鞋”。

    还有一些奢侈品牌，即使没有在电影中“露脸”，也愿意投钱赞助“007”，以期推动销售。法国都彭公司（Dupont）就推出了“007”系列的钢笔和打火机，受到了影迷追捧。

    在英国咨询公司Blended Republic主管克里斯·塞丝（Chris Sice）看来，植入广告的主要受益方是电影，因为“每次宣布一个合作品牌时，媒体就会大肆报道，这也提高了电影的知名度……这些品牌在为邦德电影做推广，买单的却是它们自己”。