善用口号，做高级演讲者

    口号容易被铭记，就容易广泛传播。铿锵有力、合辙押韵的口号更能为演讲增色。如果你能娴熟地把观点精练成口号，那么你可能已经接近了高级演讲者的殿堂。

    借助口号给演讲内容“抛光、打磨、提气”，老练的演讲者大都深谙此道。按人气来排列，段位最高的恐怕要数马丁·路德·金了。1963年8月28日，他在华盛顿林肯纪念堂的著名演讲中，一连用了不下9次的“我有一个梦想”，表达了对自由、平等的渴望，把美好的“梦”描述得真切感人，将演讲步步推向高潮，俘虏了所有听众。

    奥巴马把金的梦演绎到了极致，“从奴隶到总统”，远远超越了当初的期望值。当然，奥巴马在演讲中也继承了前辈的“基因”，善用口号鼓舞民众。如今，几乎每个美国人都能随口说出下面的一句：“是的，我们能”、“希望和变革”、“这是我们的时刻”。

    时光飞逝，2016年美国大选近在眼前。驴象两党的最终对决还没开始，美国人已经抢先对各主要候选人的口号做了排名——假如连口号都搞不定，就别想当总统了。

    希拉里·克林顿不幸位列倒数第一。她的口号是：“普通美国人需要有人去捍卫他们的利益，我希望能成为这个人。”就这句在她的竞选网站上占据显眼位置的话，公众认为其中的“我”过于以自我为中心，用“我们”替代或许尚可接受。不知希拉里是否打算“改弦易辙”？

    排名第七的本·卡尔森主张“治愈、激发、恢复”，听起来有点像给温泉做广告或推销能量饮料。特德·克鲁兹排名第五，他的“重燃美国的希望”有炒冷饭之嫌，这种按常理出牌的思路，已经让人失去了新鲜感。反观位列头名的迈克·赫卡比，他高呼的“从希望再上一层楼”，核心是鼓励人们从希望开始，快乐、积极地到达理想高地，的确高人一筹。

    著名的TED演讲，曾为传播经典口号设立了专门网站，收集并且公布了两千多条精彩独特的口号，包括：“如果你没有做好犯错的准备，就永远不会有任何创举”（肯·罗宾逊）；“不要仅为了成功而假装，要把它内化到你的灵魂里”（艾米·卡迪）；“失败是你的一个选项，但畏惧不是”（詹姆斯·卡梅隆）……每天，这些口号被千万人点击和欣赏。

    我也听过不少“非名人”的演讲，至今让我印象深刻的口号有：“信任你自己”、“你欺骗生活，生活就欺骗你”，等等。如何成就伟大的口号？首先要短小精悍，最好不超过12个字。另外还要发出明确的信号，通过言语传导，在受众头脑中形成冲击波，引发行为的改变。

    同时，我经常建议客户把观点整理成口号，使它合辙押韵、优美对仗。口号容易被铭记，就容易广泛传播。代表作有：“我不认识你，但我谢谢你！”（义务献血）；“人类失去联想，未来将会怎样”（联想）；“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”（IBM）。

    即便在企业内部做演讲，道理也一样。我有个学生，曾在自家公司墙上贴满了“创造有魅力的质量，造就忠实顾客群体”、“质量是企业永恒的主题”之类的标语，员工一直视而不见。直到他在演讲中搬出新口号，局势才峰回路转：“今日的质量，明日的市场”。演讲时，因为有口号这根“红线”串起内容，主题变得更鲜明，宣传力度自然也更好。

    据说，口号的提炼过程让这位老总很有感悟：“这下意思到位了，味儿也足了，说着也上口了。”更让他惊喜的是，员工们听得“入耳了”，并且在行动上做出了快速有力的响应，车间、食堂里，这句口号像回声一样，到处都可以听到。

    特蕾莎修女有言：“我们常常无法做伟大的事，但我们可以用伟大的爱去做些小事。”口号铿锵，给人力量。若能娴熟地把观点精练成口号，你或许已经踏入了高级演讲者的行列。

    （作者在美国哈佛大学任教多年，是演讲和商务礼仪领域的专家，目前是为企业高管服务的“演讲与礼仪教练”。）

    财富中文网