中国品牌爱“洋名”

    37岁的程伟（音）最近在北京的商场购买了一件Chocoolate的冬装。在这个香港休闲服装品牌的门店，从里到外找不到一个汉字。在他看来，“这就是崇洋媚外”。

    “买中国品牌？算了吧。”20岁的大学生付娆（音）一边在北京一家高档商场里翻看日本进口的衣服，一边向美国《纽约时报》抱怨，中国产品质量低劣、风格落伍。“外国的东西要好得多。”她说。

    在制造业冷却和房地产低迷的今天，消费是中国经济的新亮点。据国家统计局的数据，2014年的前11个月，中国零售销售额比上年增长了12%，达3.8万亿美元（约合人民币24.3万亿元）。

    中国国务院总理李克强曾表示，要让人们“能够消费，敢于消费，愿意消费”，但许多中国人似乎不愿意把钱花在中国生产的时装上。

    美国《国际商业时报》称，西方品牌为了赢得中国消费者的认同和信任，往往谨慎选择中文译名，比如可口可乐、路虎、宝马等。因为渴望为产品镀上“国际”或“高雅”的光环，许多土生土长的中国品牌作出了相反的选择：取个“洋名”，给消费者留下进口“高级货”的印象。

    据《纽约时报》报道，作为中国零售企业吸引消费者努力的一部分，神秘难懂的英文名称大范围出现在全国各地的店面、购物袋和衣服标签上，比如Wanko、Hotwind、Scat、Orgee、Marisfrolg等。

    中国国家高尔夫球队的赞助商、服装连锁企业Biemlfdlkk的中文名叫“比音勒芬”，在全国拥有450多家连锁店。广州一位售货员解释说这是个德国名，另一位员工认为，“这是一位法国设计师的名字”。

    创立独特的品牌相对困难，一些中国公司选择了更简单的方式：模仿著名的外国品牌。“中国品牌喜欢‘山寨’，认为这能让它们轻松快速地脱颖而出。”上海朗标咨询公司董事长弗拉基米尔·朱洛维克表示。

    专卖“意大利风情”腰带、鞋和服装的Chrisdien Deny，在全国有超过500家连锁店。这个名字与克里斯汀·迪奥（Christian Dior）就像双胞胎，就连字体都如出一辙。

    没有中文名的Chrisdien Deny隶属于广州华域公司，自称是迪奥这个“百年欧洲品牌”的远东代理商。一名拒绝透露姓名的员工在接受《纽约时报》电话采访时否认他们试图借助迪奥的声誉，并声称“我从没听说过那家公司”。

    售卖时尚太阳镜和传统眼镜的海伦·凯勒拥有80多家门店，以美国人道主义者的名字命名，广告语是“你看世界，世界看你”。在广告词里，它一点都没提及这位著名人士。“她的个人缺陷和我们的品牌精神没有任何关系。”这家公司的品牌经理表示。

    美国有线电视新闻网称，贾斯汀·比伯、罗纳尔多等西方名人的名字，成了中国从鞋子到农药等各种产品的招牌，美国篮球传奇人物迈克尔·乔丹和他的两个儿子也未能“幸免”。

    中国休闲服品牌Clio Coddle的绿色鳄鱼标志让消费者联想到法国鳄鱼，印有Adidos、Hike和Cnoverse标志的运动鞋随处可见，还有索尼牌电池和“Johnnie Worker Red Labial”的威士忌。

    然而，在消费者对市场了解加深的今天，这样的策略逐渐失效。

    在北京一家优衣库购物时，27岁的产权经理苏比·周告诉《纽约时报》，她并不认为中国本土品牌和国外品牌有太大差别，“如今所有东西都很国际化”。

    相比之下，外国品牌还是给中国消费者留下了难以磨灭的印象。苏比可以很快列举出自己喜欢的几个外国品牌，比如Zara和H&M，但被问到喜欢的中国品牌时，她一个都想不出来。