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2015年04月29日 星期三
中青在线

中国公司爱上跨国体育营销

米强 《 青年参考 》( 2015年04月29日   02 版)

    中国企业的高管们发现了一种非同寻常的方法——为流行体育赛事提供国际赞助,从而让自身的“软实力”借欧美人喜闻乐见的运动传播开来。


    中国公司正在日渐“走出去”,比如“出去”收购意大利轮胎企业倍耐力。借由这一潮流,中国高管们正寻找更微妙的方式,将业务拓展至世界其他地方。这种策略相当于中国政府最近的外交决策(放松硬实力投射、转向软实力游说)在商业范畴的映射。

    这种转变在一定程度上是因为,每当中国企业在海外收购一家公司,总有人质疑其意图,“会将就业岗位迁往中国吗?打算拿走目标公司最先进的技术吗?”

    在寻求新的营销手法之际,一些中国企业的高管们发现了新的方法——为流行体育赛事提供国际赞助。例如,著名的“沃尔沃环球帆船赛”或许有一天会变成“吉利-东风环球帆船赛”。

    “沃尔沃环球帆船赛”的前身,是诞生于上世纪、受人尊崇的“怀特布雷德环球帆船赛”。现在,这项赛事可以说已由中国人赞助了,只不过冠的还是沃尔沃的名头。沃尔沃乘用车现在是中国汽车制造商吉利旗下公司,同时,瑞典的沃尔沃集团完成了对东风商用车业务45%股份的收购。众所周知,东风集团是一家总部位于中国中部的国企。

    沃尔沃与东风联姻,让人始料未及的一个结果是,东风商用车决定在今年的帆船赛中赞助7支船队中的1支。

    难怪从“东风队”组建阶段就参与组织的马克·特纳表示:“对他们来说,这是一次发现之旅,因为东风此前从未涉足体育赛事,也未在国外开展过营销或真正意义上的交流活动。”

    “沃尔沃环球帆船赛”的倒数第二个赛段是从葡萄牙到法国。东风去年斥资8亿欧元,收购了法国标致雪铁龙汽车14%的股份。用特纳的话说:“你可以用一种非常负面的方式看待东风对标致的收购——一家中国公司来到法国,入股了一家法国公司。你也可以从这种赞助活动的角度来看待这事。它赋予东风品牌一层柔软的外壳,因为它将东风与法国人真正信任和尊敬的一项体育赛事联系在一起。要知道,远洋航海运动在法国非常流行。”

    东风赞助帆船队的决定带来了意想不到的回报。在转入南大洋赛段前,今年的“沃尔沃环球帆船赛”航线几乎等同于传说中的海上“丝绸之路”——中国政府希望通过2500亿美元且还在不断追加的基础设施投资,让这条古丝绸之路恢复生机。

    引人注目的是,该赛事停靠的港口,有几个正好位于东风集团最重要的市场,包括南非、中东和巴西。这使该公司能将约50名巴基斯坦客户和经销商,用飞机送往第二赛段的终点阿布扎比观看比赛。

    比赛的终点是位于美国罗得岛州的纽波特。假设东风队引人瞩目的表现没被另一次机械故障打断,那很可能出现的情况是,由一家深居中国内地的汽车制造商赞助的帆船队,将取得胜利,向数千名满怀钦佩的“帆船手”举起香槟酒杯。如果这一梦想成为现实,那么它带来的曝光度,是在纽波特通过更为传统的广告渠道投入多少资金也买不到的。

    当然,假如东风在纽波特开庆功会,也是对美国的一种讽刺。与欧洲相比,美国对中国的投资更为谨慎。这种态度集中体现在,华为在美国的投资遭遇重重阻扰,因为有人不断指责,称这家中国科技公司与中国军方存在关联——即便这论调迄今无法被证实。

    在一个中国人为“沃尔沃环球帆船赛”起个新名字已不再难以想象的时代,或许有朝一日,代托纳500(Daytona 500)汽车赛被冠上华为的名字,也非遥不可及。

    ▋《金融时报》中文网

    (本版言论不代表本报观点,仅供参考。)

 

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