中国奢侈品消费：日趋低调，依旧崇洋
[美] 阿芒·瓦提安
《
青年参考
》（
2015年04月15日
03
版）
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在移动互联和虚拟社交时代，奢侈品牌必须适应中国乃至全球的新形势。哪些品牌成功迈出了“第一步”，即保住了在西方国家的地位，也就抓住了未来——来自中国及世界其他地区的消费者，将在西方了解这些品牌，然后把信息带回祖国并传播开来。
人们最喜欢哪些奢侈品牌？汽车、手表、服装和电子设备……各路厂商都想知道这个问题的准确答案。
厂商希望人们购买自己的产品，也想知道自己的营销是否有效，因此经常聘请专业市场调查机构来研究自己的产品（和品牌）是否受欢迎。在当今时代，此举往往意味着要借助微信和Facebook等社交媒体，来了解消费者的真实态度。
日前，位于美国加州山景城的NetBase公司，分析了2014年2月14日至2015年2月15日发布在社交媒体上的英文帖子，旨在搜寻线索，看消费者喜欢哪些品牌。因为他们只搜索英文相关内容，所以多数帖子来自美、英、澳、加、印度和巴西。当然，在其他国家，也有网民用英语发帖，这些帖子也被NetBase纳入了分析范围。
该公司发现，在最受欢迎的十大品牌和产品中，苹果公司占据四席，分别是：iPhone、苹果公司（第三）、iPad和Macbook Air（分列第五和第六）。
尽管Netbase这次没把多数中国消费者纳入统计范围，但对后者来说，这样的排名并不意外。胡润百富榜最近有报告显示，现在，中国消费者送礼时更青睐“苹果”，而非爱马仕、路易威登等传统奢侈品牌。一件可以间接证明苹果公司品牌高时尚性的趣事是：去年11月的《VOGUE服饰与美容》杂志封面上，模特就戴了当时还没发售的Apple Watch。
苹果产品是中国富翁送礼时的首选。同时，在《胡润2015年中国奢侈品消费调查报告》中，376位中国百万富翁最喜欢的十大品牌里也有三星的身影。也就是说，中国富豪喜欢购买智能手机和平板电脑。此外，他们还喜欢买什么？
这就引出了胡润报告的另一有趣之处。它指出，中国人去年的奢侈品消费总额和2013年相当，但人们把更多的钱用于给自己买东西，送礼支出则减少了30%。有商业专家称：“送礼在很大程度上和生意有关，苹果的崛起和时尚品牌的相对衰落，既体现了苹果品牌对生活方式的深度影响，也反映了以往依赖企业采购市场的奢侈品牌面临的挑战。”
此系委婉的说法。事实上，如今的生意人不太爱送“珠光宝气”的礼品，这是因为可能给送礼者带来麻烦。另一原因是，智能手机或平板电脑对收礼者来说更具实际价值。
也就是说，送礼的青睐“苹果”，收礼的也乐意。在中国富豪的十大礼单中，爱马仕排名第七，巴宝莉和普拉达已跌出前十。红酒去年居于榜首，今年第三；名表和珠宝位居第二。
据胡润百富调查统计，出于避税等原因，中国消费者购买的奢侈品中，70%购自国外。专家点评道：“中国自由行游客……在境外购物的自由度大得多，不仅不用担心被人看到，价格也比国内低。”中国消费者最喜欢的购物地点，包括澳大利亚、法国和马尔代夫。
站在奢侈品经销商角度，品牌必须适应中国乃至全球的新形势。通过卖奢侈品赚钱的难度增大，而且以往奏效的策略开始失灵。
故此，向中国消费者推介外国品牌要分三步走：首先，在其本国市场打响知名度，这样，华侨、中国游客和中国留学生回国时，就会跟人说起这个品牌；其次，吸引中国自由行游客购买产品，让他们成为“品牌大使”；最后，待到中国消费者在美欧日和其他国家喜欢上自己的品牌，就开始在中国本土进行推广。
今后，最成功的品牌将通过社交媒体与顾客保持互联。用业内人士的话说：“2015年，奢侈品牌将需要了解消费者对其的看法，因为这些观点可能瞬息万变。营销商、广告商和零售商都需要某种工具，以实时而大范围地关注和分析消费者，并与之互动。”
因此，尽管Netbase的研究只涵盖了说英语的消费者，但从中不难看出哪些奢侈品牌成功迈出了“第一步”，即保住了在西方国家的地位，它们就抓住了未来——来自中国及世界其他地区的消费者，将在西方了解这些品牌，然后把信息带回祖国并传播开来。
今年晚些时候我回中国时，估计会看到许多人戴Apple Watch……
附注：根据Netbase公司的统计结果：英语国家消费者最喜欢的十大品牌还包括迪士尼、星巴克和网飞（Netflix）。奥迪是排名最高的汽车品牌，居第15位。香奈儿是最受欢迎的时尚奢侈品公司，位列37。古琦（Gucci）、迪奥和路易威登分别排在第60、70和71位。
（作者在艺术品和收藏品领域从业30余年，曾任Heritage Auctions拍卖行副总裁兼法务总顾问）
▋原载财富中文网，本文有删节
在移动互联和虚拟社交时代，奢侈品牌必须适应中国乃至全球的新形势。哪些品牌成功迈出了“第一步”，即保住了在西方国家的地位，也就抓住了未来——来自中国及世界其他地区的消费者，将在西方了解这些品牌，然后把信息带回祖国并传播开来。
人们最喜欢哪些奢侈品牌？汽车、手表、服装和电子设备……各路厂商都想知道这个问题的准确答案。
厂商希望人们购买自己的产品，也想知道自己的营销是否有效，因此经常聘请专业市场调查机构来研究自己的产品（和品牌）是否受欢迎。在当今时代，此举往往意味着要借助微信和Facebook等社交媒体，来了解消费者的真实态度。
日前，位于美国加州山景城的NetBase公司，分析了2014年2月14日至2015年2月15日发布在社交媒体上的英文帖子，旨在搜寻线索，看消费者喜欢哪些品牌。因为他们只搜索英文相关内容，所以多数帖子来自美、英、澳、加、印度和巴西。当然，在其他国家，也有网民用英语发帖，这些帖子也被NetBase纳入了分析范围。
该公司发现，在最受欢迎的十大品牌和产品中，苹果公司占据四席，分别是：iPhone、苹果公司（第三）、iPad和Macbook Air（分列第五和第六）。
尽管Netbase这次没把多数中国消费者纳入统计范围，但对后者来说，这样的排名并不意外。胡润百富榜最近有报告显示，现在，中国消费者送礼时更青睐“苹果”，而非爱马仕、路易威登等传统奢侈品牌。一件可以间接证明苹果公司品牌高时尚性的趣事是：去年11月的《VOGUE服饰与美容》杂志封面上，模特就戴了当时还没发售的Apple Watch。
苹果产品是中国富翁送礼时的首选。同时，在《胡润2015年中国奢侈品消费调查报告》中，376位中国百万富翁最喜欢的十大品牌里也有三星的身影。也就是说，中国富豪喜欢购买智能手机和平板电脑。此外，他们还喜欢买什么？
这就引出了胡润报告的另一有趣之处。它指出，中国人去年的奢侈品消费总额和2013年相当，但人们把更多的钱用于给自己买东西，送礼支出则减少了30%。有商业专家称：“送礼在很大程度上和生意有关，苹果的崛起和时尚品牌的相对衰落，既体现了苹果品牌对生活方式的深度影响，也反映了以往依赖企业采购市场的奢侈品牌面临的挑战。”
此系委婉的说法。事实上，如今的生意人不太爱送“珠光宝气”的礼品，这是因为可能给送礼者带来麻烦。另一原因是，智能手机或平板电脑对收礼者来说更具实际价值。
也就是说，送礼的青睐“苹果”，收礼的也乐意。在中国富豪的十大礼单中，爱马仕排名第七，巴宝莉和普拉达已跌出前十。红酒去年居于榜首，今年第三；名表和珠宝位居第二。
据胡润百富调查统计，出于避税等原因，中国消费者购买的奢侈品中，70%购自国外。专家点评道：“中国自由行游客……在境外购物的自由度大得多，不仅不用担心被人看到，价格也比国内低。”中国消费者最喜欢的购物地点，包括澳大利亚、法国和马尔代夫。
站在奢侈品经销商角度，品牌必须适应中国乃至全球的新形势。通过卖奢侈品赚钱的难度增大，而且以往奏效的策略开始失灵。
故此，向中国消费者推介外国品牌要分三步走：首先，在其本国市场打响知名度，这样，华侨、中国游客和中国留学生回国时，就会跟人说起这个品牌；其次，吸引中国自由行游客购买产品，让他们成为“品牌大使”；最后，待到中国消费者在美欧日和其他国家喜欢上自己的品牌，就开始在中国本土进行推广。
今后，最成功的品牌将通过社交媒体与顾客保持互联。用业内人士的话说：“2015年，奢侈品牌将需要了解消费者对其的看法，因为这些观点可能瞬息万变。营销商、广告商和零售商都需要某种工具，以实时而大范围地关注和分析消费者，并与之互动。”
因此，尽管Netbase的研究只涵盖了说英语的消费者，但从中不难看出哪些奢侈品牌成功迈出了“第一步”，即保住了在西方国家的地位，它们就抓住了未来——来自中国及世界其他地区的消费者，将在西方了解这些品牌，然后把信息带回祖国并传播开来。
今年晚些时候我回中国时，估计会看到许多人戴Apple Watch……
附注：根据Netbase公司的统计结果：英语国家消费者最喜欢的十大品牌还包括迪士尼、星巴克和网飞（Netflix）。奥迪是排名最高的汽车品牌，居第15位。香奈儿是最受欢迎的时尚奢侈品公司，位列37。古琦（Gucci）、迪奥和路易威登分别排在第60、70和71位。
（作者在艺术品和收藏品领域从业30余年，曾任Heritage Auctions拍卖行副总裁兼法务总顾问）
▋原载财富中文网，本文有删节
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