一个法国人怎样复活一个汽车品牌
陈楚
《
青年参考
》（
2015年04月08日
32
版）
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如果说美国车企是埋葬品牌的高手，那么法国车企就是复活品牌的好手。
法国人能用3年时间，在汽车并不发达的国家和地区复活一个品牌，并将它发展壮大。这对正在走出去的中国汽车企业有借鉴意义。
“对当地的消费者来说，达特桑是一款量体裁衣，满足基本需求的交通工具。”文森特·科比，一个获得哈佛MBA学位的法国人说，“人们就为他们需要的（交通工具）买单，而不是另一个国家某些人想要的、华而不实的（车辆）。”
2012年，雷诺-日产CEO卡洛斯·戈恩称，将复活达特桑品牌。科比被戈恩委以重任，就是要面对讽刺、争斗和反汽车工业直觉的混合体，在世界范围再度引入该品牌。
1931年，日本汽车零部件制造商户口铸造公司收购了DAT汽车公司，在其基础上成立了达特桑公司。1934年6月，达特桑更名为“日产汽车公司”。1983年，达特桑被戈恩的前任停用。此次达特桑复苏之后，将成为日产旗下除日产和英菲尼迪外的第三个全球品牌。
在美国汽车消费群体中，上世纪70年代的达特桑240Z和耐用的皮卡，仍能搅动人们的往日激情。然而，美国市场不在达特桑有兴趣进入的范围内。“我们不会到那里，这是多么讽刺。”科比承认。这位现年46岁，已是3个孩子父亲的瘦高男子，业余时间会参加铁人三项赛。“如果我有办法，某一天我会让它回到美国。但这不在计划内。”
作为替代，戈恩希望科比把达特桑打造成为一个在新兴市场，如：印度尼西亚、俄罗斯、印度、南非和拉丁美洲，具有低成本和进取心的品牌。
如今的全球汽车工业中，汽车制造商们指望大型汽车和高价车型来实现丰厚的边际利润，达特桑则专注于售价不到7000美元的产品。
改变规则 不造全球车
由于特定地域的消费者并不特别喜欢设计时考虑其他地区（需求特性）的车型，科比的团队致力于一些反工业思维。
首先，达特桑在启动销售前会建设组装线。该品牌会抛出被进口商接受的承诺，销量达到一定程度就会在当地投产。通过雷诺-日产联盟工厂，它已进入俄罗斯、印尼和印度。
假设入门级市场被老牌对手，如福特嘉年华和大众高尔夫占据？达特桑不同意。科比坚信，印度消费者对汽车排行最末的要求是：该车是为西班牙或英国设计的。
“这些消费者不会关心徒有其表和不实用的汽车。”在日内瓦车展上接受采访时，科比说：“对印度消费者来说，什么最重要？内部空间、简洁外观、价格、款式和燃油经济性，以及安全性，仅此而已！”
“对印尼市场呢？7座。俄罗斯呢？高速，抗震，大后备箱和抗寒。加热功能对印尼不重要，所以，我们何必要创造一款能满足全球需求的车呢？”这意味着，达特桑正在创造应对当地单一标准的产品，以取代通过规模效应节约成本而在多市场同步销售的全球车。
按照科比的计划，他不打算开发新发动机和平台。相反，他希望在雷诺-日产联盟中寻找可行的方式，来打造对这些市场梦寐以求的产品。
“我需要借用或偷取现成资源——工厂、变速箱或平台，我一定会的。如果它们重量、性能、成本不能达到我的期望，我就会想方设法。”
为此，科比领导雷诺-日产研发部门研制了V平台，其构架底盘非常灵活，具有多功能车的特性。2014年9月，一款有着奇怪名称的产品“on-DO”从该平台诞生，在俄罗斯发布。值得注意的是，该车造型和验证均在日本完成，却是按照俄罗斯人的口味完成工程设计，并与在俄罗斯制造的变速箱专门匹配。
深耕“艰难地区”市场
与中国不同，由于西方制裁，俄罗斯的车市行情急转直下。即便如此，达特桑的37家经销商还是在第7周的时候达到了月销售5000辆的业绩，并在俄罗斯成为畅销车第7名。
“我们正在一些艰难的地区销售汽车。”科比说，“这些地区的通胀时高时低，外汇也有巨大波动。”印度、印度尼西亚、南非和巴西已经完成总统选举，惟一没有经历总统选举的俄罗斯，却陷入了与乌克兰紧张的边界冲突。“增长和稳定不会穿一条裤子。”
目前，科比尚未在印度成功，但他坚信不久之后，该国将成为年销售5万辆车的主要市场。10个月过去，达特桑在印度仅销售1.3万辆汽车。虽然产品本身受到好评，但印度主流媒体在某种程度上还是对达特桑持怀疑态度。
达特桑在印度面临双重挑战：一是两家更大的竞争者——马鲁蒂铃木和现代汽车在印度筑建了市场壁垒，二者在紧凑级市场控制了超过60%以上的市场份额。
二是口碑效应。与中国人看重品牌不同，印度人买车时，更看重朋友和家人推荐的临近经销商的合适的车。“达特桑必须同时拥抱并挑战这一传统。”科比表示。
首先，相比现阶段的150家经销商，达特桑预计最终在印度拥有大约340家经销商。同时，利用传统口碑营销，以及社交媒体，传播达特桑产品新闻。这意味着，消费者买达特桑是因为朋友和家人的推荐，而不是板球比赛间隙插播的广告。
有机构预测，未来十年，印度汽车市场增速将急速上升。根据印度汽车制造商协会数据，印度很快将从年销185万辆的水平增长到年乘用车销量超过500万。这种增速为达特桑这样的新品牌创造了机遇。
“销售一款价格低于7000美元的汽车，我们必须完全清楚一件事情，”科比警告，“你要记住，对你的顾客而言，7000美元是一笔巨大的个人投资。”
“数十年前，达特桑懂得消费者期望汽车能有合理的价格。”他接着说道：“今天我们还将继承这一传统。”对一个沉睡长达30年的品牌来说，它的传统，或者说对汽车本质的信条，可能会帮助其在正步入汽车社会的地区死而复生。而这种观念，对中国品牌走进这些发展中国家和欠发达地区也有借鉴意义。
如果说美国车企是埋葬品牌的高手，那么法国车企就是复活品牌的好手。
法国人能用3年时间，在汽车并不发达的国家和地区复活一个品牌，并将它发展壮大。这对正在走出去的中国汽车企业有借鉴意义。
“对当地的消费者来说，达特桑是一款量体裁衣，满足基本需求的交通工具。”文森特·科比，一个获得哈佛MBA学位的法国人说，“人们就为他们需要的（交通工具）买单，而不是另一个国家某些人想要的、华而不实的（车辆）。”
2012年，雷诺-日产CEO卡洛斯·戈恩称，将复活达特桑品牌。科比被戈恩委以重任，就是要面对讽刺、争斗和反汽车工业直觉的混合体，在世界范围再度引入该品牌。
1931年，日本汽车零部件制造商户口铸造公司收购了DAT汽车公司，在其基础上成立了达特桑公司。1934年6月，达特桑更名为“日产汽车公司”。1983年，达特桑被戈恩的前任停用。此次达特桑复苏之后，将成为日产旗下除日产和英菲尼迪外的第三个全球品牌。
在美国汽车消费群体中，上世纪70年代的达特桑240Z和耐用的皮卡，仍能搅动人们的往日激情。然而，美国市场不在达特桑有兴趣进入的范围内。“我们不会到那里，这是多么讽刺。”科比承认。这位现年46岁，已是3个孩子父亲的瘦高男子，业余时间会参加铁人三项赛。“如果我有办法，某一天我会让它回到美国。但这不在计划内。”
作为替代，戈恩希望科比把达特桑打造成为一个在新兴市场，如：印度尼西亚、俄罗斯、印度、南非和拉丁美洲，具有低成本和进取心的品牌。
如今的全球汽车工业中，汽车制造商们指望大型汽车和高价车型来实现丰厚的边际利润，达特桑则专注于售价不到7000美元的产品。
改变规则 不造全球车
由于特定地域的消费者并不特别喜欢设计时考虑其他地区（需求特性）的车型，科比的团队致力于一些反工业思维。
首先，达特桑在启动销售前会建设组装线。该品牌会抛出被进口商接受的承诺，销量达到一定程度就会在当地投产。通过雷诺-日产联盟工厂，它已进入俄罗斯、印尼和印度。
假设入门级市场被老牌对手，如福特嘉年华和大众高尔夫占据？达特桑不同意。科比坚信，印度消费者对汽车排行最末的要求是：该车是为西班牙或英国设计的。
“这些消费者不会关心徒有其表和不实用的汽车。”在日内瓦车展上接受采访时，科比说：“对印度消费者来说，什么最重要？内部空间、简洁外观、价格、款式和燃油经济性，以及安全性，仅此而已！”
“对印尼市场呢？7座。俄罗斯呢？高速，抗震，大后备箱和抗寒。加热功能对印尼不重要，所以，我们何必要创造一款能满足全球需求的车呢？”这意味着，达特桑正在创造应对当地单一标准的产品，以取代通过规模效应节约成本而在多市场同步销售的全球车。
按照科比的计划，他不打算开发新发动机和平台。相反，他希望在雷诺-日产联盟中寻找可行的方式，来打造对这些市场梦寐以求的产品。
“我需要借用或偷取现成资源——工厂、变速箱或平台，我一定会的。如果它们重量、性能、成本不能达到我的期望，我就会想方设法。”
为此，科比领导雷诺-日产研发部门研制了V平台，其构架底盘非常灵活，具有多功能车的特性。2014年9月，一款有着奇怪名称的产品“on-DO”从该平台诞生，在俄罗斯发布。值得注意的是，该车造型和验证均在日本完成，却是按照俄罗斯人的口味完成工程设计，并与在俄罗斯制造的变速箱专门匹配。
深耕“艰难地区”市场
与中国不同，由于西方制裁，俄罗斯的车市行情急转直下。即便如此，达特桑的37家经销商还是在第7周的时候达到了月销售5000辆的业绩，并在俄罗斯成为畅销车第7名。
“我们正在一些艰难的地区销售汽车。”科比说，“这些地区的通胀时高时低，外汇也有巨大波动。”印度、印度尼西亚、南非和巴西已经完成总统选举，惟一没有经历总统选举的俄罗斯，却陷入了与乌克兰紧张的边界冲突。“增长和稳定不会穿一条裤子。”
目前，科比尚未在印度成功，但他坚信不久之后，该国将成为年销售5万辆车的主要市场。10个月过去，达特桑在印度仅销售1.3万辆汽车。虽然产品本身受到好评，但印度主流媒体在某种程度上还是对达特桑持怀疑态度。
达特桑在印度面临双重挑战：一是两家更大的竞争者——马鲁蒂铃木和现代汽车在印度筑建了市场壁垒，二者在紧凑级市场控制了超过60%以上的市场份额。
二是口碑效应。与中国人看重品牌不同，印度人买车时，更看重朋友和家人推荐的临近经销商的合适的车。“达特桑必须同时拥抱并挑战这一传统。”科比表示。
首先，相比现阶段的150家经销商，达特桑预计最终在印度拥有大约340家经销商。同时，利用传统口碑营销，以及社交媒体，传播达特桑产品新闻。这意味着，消费者买达特桑是因为朋友和家人的推荐，而不是板球比赛间隙插播的广告。
有机构预测，未来十年，印度汽车市场增速将急速上升。根据印度汽车制造商协会数据，印度很快将从年销185万辆的水平增长到年乘用车销量超过500万。这种增速为达特桑这样的新品牌创造了机遇。
“销售一款价格低于7000美元的汽车，我们必须完全清楚一件事情，”科比警告，“你要记住，对你的顾客而言，7000美元是一笔巨大的个人投资。”
“数十年前，达特桑懂得消费者期望汽车能有合理的价格。”他接着说道：“今天我们还将继承这一传统。”对一个沉睡长达30年的品牌来说，它的传统，或者说对汽车本质的信条，可能会帮助其在正步入汽车社会的地区死而复生。而这种观念，对中国品牌走进这些发展中国家和欠发达地区也有借鉴意义。
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