新皇冠：一汽丰田的“逆袭”王牌？

    对于历经十四代车型，即将迎来60岁生日的皇冠来说，这个生日过得并非意气风发。而对于一汽丰田来说，3月22日上市的新一代皇冠，或将成为一张“逆袭”的王牌。

    新皇冠售价27.98~38.58万元，相比09年上市的第十三代皇冠32.68~89.95万元的售价，可谓大幅跳水。这一现象也折射出一汽丰田亟待30万级别的新皇冠能够快速打开高端轿车的市场，同时提振低迷的销量的心态。“皇冠2.5L上市后月度销量目标是超2000辆，2.0T上市后希望销量目标再提高，我们会一步步稳定出击。”一汽丰田总经理姜君表示。

    上世纪80年代到90年代，皇冠一直是中国公务车市场上的翘楚，这也为其大卖创造了声势。2005年皇冠国产时，明确将竞争对手锁定奥迪A6。

    市场反应却出乎一汽丰田预料，从2008年销量近4.5万辆到2014年仅1.2万辆，皇冠在中国的销量呈节节下滑的趋势，与奥迪A6L、宝马5系节节攀升形成鲜明对比。以至于一汽丰田不得不让新皇冠的设计及定位更为年轻化，竞争对手也下移到A4L和宝马3系。

    是什么摘掉了皇冠的“皇冠”？原因可能有两个。诸多豪车的频频发力，是皇冠最先面临的压力。皇冠当年与奥迪在大型车市场上的激烈竞争难以持续，面对德系品牌的攻势，后者强大的号召力让皇冠渐失还手之力。除去外部竞争，锐志和凯美瑞等丰田品牌旗下的中高级车，也分流了一部分皇冠的客户群，过于保守的气质，使皇冠跟上豪华车第二梯队都很难。

    此外，皇冠对自身的定位十分模糊。由于无法形成品牌概念，皇冠在品牌营销上的投入亦难以抗衡其他对手，更多地止步于车型方面。如何定义皇冠的品牌，或许是一汽丰田至今尚在头疼的难题。“皇冠以一款车型推动年轻化压力很大，竞品豪华车均是以豪华品牌形式出现，而皇冠仅是一款车，完全支撑起一个豪华品牌是非常困难的。”姜君指出。

    如今的皇冠更像是独立于丰田与雷克萨斯之外的第三个产品形象。正是这种高不成低不就的状态，让皇冠陷入孤立——客户从丰田产品向上升级，对皇冠的联想度十分低；雷克萨斯的豪华价值溢价又无法涵盖到其品牌之外的皇冠。丧失了以前的豪华定位，在当下的市场环境下，皇冠的尴尬，只多不少。

    因此，第十四代皇冠需要做的，一方面是保证有足够的销售体量，以便拥有回归豪华的底气；另一方面是必须对皇冠车型品牌的定位做出明确划分，减少与丰田和雷克萨斯之间的割裂感。没有一个能完美融入丰田与雷克萨斯之间的品牌定位，就算皇冠能顺利实现产品年轻化，恐怕也难以恢复应有的成色。

    不过，第十四代皇冠最明显的几处提升，仍令产品本身在同级车型中颇具竞争力。

    首先，起步价格有优势，一汽丰田主动“放价”，以相当于传统中级豪华车的价格销售，运用田忌赛马的原理，避开宝马5系、奔驰E与奥迪A6L等正面交锋，却可以凭借级别与尺寸优势，打压风头正劲的宝马3系、奥迪A4L与奔驰C级等。

    其次，新皇冠的外观设计符合中国消费者审美，摒弃了以往的纯商务与沉稳的风格，融入了运动与时尚的元素，更符合年轻消费者的口味。而且，新皇冠的内饰品质与配置大幅提升，全系标配众多舒适性配置，性价比突出，同时，内饰设计更具科技感。

    最后，新皇冠车系加入了全新2.0T+8AT的动力总成，无论技术层面还是数据参数，在同级中绝不吃亏，既可牵制同价位中型车，也可在中大型豪华车领域占有一席之地。

    谷底是另一个波峰的开端，全新皇冠可以说进行了全方位的升级与革新，2015年，是皇冠绝地反击，重振销量，并协助一汽丰田完成“逆袭”的时机。