特斯拉的困境不是靠换人就能解决

    2015年2月，特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊离职。继2014年4月离职的郑顺景、12月的吴碧轩之后，金俊已经是半年内特斯拉中国离任的第三位高管。

    外企高管人事变动原本不稀奇，但与金俊离职同时公布的消息还有：网络上曝光的一封来自特斯拉CEO马斯克的内部邮件称，业绩不达标的企业高管“会被要求离职或降级，此人事安排已经在中国出现，也会在其他国家出现”。

    另外，2015年1月，特斯拉中国区域销售120辆，远低于预期。

    由此我们不难看出，特斯拉似乎将在华销售不佳的原因归咎于高管的工作能力欠缺，但特斯拉在中国的销量疲软，仅仅是“人”的原因吗？

    特斯拉头顶一直笼罩着“高科技”的光环。这家只有一座工厂、主打一种车型，年销量五位数的公司市值竟达220亿美元。借助互联网、电动汽车的概念，特斯拉被打造成一个被过度解读和神话的符号，然而，其背后的产品和服务体系无法支持这个越吹越大的泡沫。

    首先，中国市场和美国市场截然不同。美国市场上，90%的用户有别墅或者独立的房屋，可以有固定停车位，安装家用充电桩十分方便。中国市场上，几乎有90%的用户没有固定停车位，可以安装家用充电桩的用户都是有别墅或者其他自有房屋的人群。

    这意味着，在中国，能买得起特斯拉的用户固然是中高端人群，但由于服务中心有限，充电条件所限，多数用户会在拥有一辆汽油车之后，再选择购买特斯拉。换言之，中国有庞大的汽车用户消费群，但真正有可能购买特斯拉的寥寥可数。

    其次，从产品层面来看，特斯拉一直以来没有突破电池容量的难题。有网友在开过一周Model S P85后说：“充电后能开400多公里绝对是个理想值，基本只能在市区里走走，跑高速走长途就别想了。市区里充电不算麻烦，但一充就好几个小时，显然没有汽油车方便。”

    结论是：除非电池技术有重大突破，否则，未来相当一段时间内，最有前途的仍是混合动力汽车。

    更重要的是，特斯拉的用户体验比较糟糕，售后服务也平平无奇。不少消费者发现特斯拉车型的做工比较粗糙，与其品牌形象不符，除了充电，Model S在舒适性、售后服务、24小时救援、车联网等方面都颇受指责。汽车之家创始人李想就曾发文披露Tesla Model S在使用中的各种问题，例如内饰很差、座椅粗糙、储物空间的设计缺陷等等，加之时常爆出的续航里程缩水事件，导致众多潜在用户在选购特斯拉时，从过去的冲动型消费回归理性。

    这足以解释，在市场“尝鲜期”过去之后，特斯拉为什么卖不动了。

    除产品方面的原因，特斯拉在中国的营销策略也饱受舆论质疑。特斯拉宣称“只靠用户口碑传播、不做任何付费投放”。然而，中国自主品牌汽车如今都在中国大手笔投放广告、辛苦耕耘，从而积累市场资源以及忠实客户，在这种环境下，特斯拉能走多远呢？当特斯拉营造的新鲜感过去后，又有多少人会继续高度关注这个另类品牌呢？

    实际上，特斯拉撞上了很多跨国企业都面临的问题：重视中国市场，但难取得预期成绩。甚至不少企业出现过败走中国的现象。特斯拉要克服本土化方面的难题，不仅仅是要聘请中国的职业经理人，更重要的是了解中国消费者，采取适合中国消费者的营销销售策略。

    同样，特斯拉在华的困境，更不是更换高管就能解决的，根本还是要从产品和品牌入手。