中国广告里的西方演员

作者 Ruth Morris 译者陈墨《青年参考》（ 2014年09月24日 27 版）

在北京的购物中心，西方面孔似乎在广告中越来越多地出现。

随着中国人消费水平的提高，西方演员在中国电视广告中的出镜率也越来越高，他们扮演的角色反映了中国经济的发展状况。

史蒂文·韦瑟斯就在中国的电视广告中体验到了不一样的人生：他扮演过医生、工程师、海盗和一个目不转睛看着漂亮女孩经过的男人。

在日渐富起来的中国，消费者正身处购物的狂欢之中。这意味着大量的电视广告和大把意想不到的机会——身在中国的外国人有机会在广告中成为明星。

韦瑟斯是美国人，在上海教英美文学，他的广告生涯从接到第一个试镜电话开始。原本，他只打算赚点零用钱，没想到片约如潮水般涌来。他的外形正是中国经纪人最渴望的那种：高个子、白皮肤、蓝眼睛。

韦瑟斯几乎立即察觉到了自己的“戏路”：“大多数的角色都是扮演外国专家，”他说，“所以，我总是穿着实验服、戴着眼镜，在实验室或设计室（工作）。”

即便是在内衣广告中出演，韦瑟斯仍是专家级人物：“我还想问‘我要不要穿那个内衣？’他们告诉我，‘不用不用，你是发明这种料子的专家。’”

国际广告公司智威汤逊大中国区CEO唐锐涛，出了一本名为《中国人要什么》的书，他认为，这种“专家证明”的模式迎合了消费者对产品可靠性的需求。

在唐锐涛看来，中国公民假设外界是不安全的，所以为了显示可信度和技术先进性，不那么知名的地方品牌就需要找外国演员穿着实验服来扮演专家。

“（在中国，）有很多人刚进城，刚住进公寓，刚需要家用清洁产品。”唐锐涛说，“他们是新生消费者，总是比相对成熟的消费者需要更为明确的保证。”

与此不同，奢侈品牌较之普通外国人，更要用布拉德·皮特、尼克·基德曼这样的好莱坞一线大牌明星来推介其商品。“这种广告极其昂贵，但对塑造国际影响力、激励中国人购买，非常有效。”唐锐涛解释道。

负责招募外国演员的经纪人萨拉·沈，忙得不亦乐乎，因为外国演员供不应求，她的美国老公都亲自上阵了，但不是扮演专家：在最近的一个广告中，他拿着一瓶食用油，和一群大妈一起在厨房跳舞。

另一个广告需要120个外国演员，惟一的要求是必须都是矮个子。他们扮演的角色是时装秀的服务员。

随着中国消费者需求的变化，“外国专家”已不再是沈的衣食父母了。“我刚入行时，更需要找外国中年男子来扮演（外国专家）角色。”她说，“但在中国越来越强大以后，也许人们对自己越来越自信了。”这意味着中国的商家更愿直接推广自己的产品，而非雇西方人来代言。

沈也接到了一些广告主的要求，想招募中国与西方的混血儿，她4岁的女儿蕾娜便有了市场。

最近的一个下午，蕾娜拍摄了一组手表的杂志广告，和扮演她妈妈的俄罗斯模特一起摆着各种姿势。沈认为，广告商之所以选蕾娜，是因为她的混血样貌体现了中国城市消费者越来越国际化、地位日渐提高的现状。

现在主持一档英语商业秀的韦瑟斯，仍是“专家专业户”，但在最近拍的奶粉广告中，除他以外，还多了两名中国专家。“也许人们对中国品牌更有信心了。”韦瑟斯解释道。