试读
做决定时，当心被“诱饵战术”摆布
作者 [美] 安东尼·普拉卡尼斯 埃利奥特·阿伦森 译者 林夕榆
《
青年参考
》（
2014年09月10日
33
版）
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人们面临两难选择时，第三选项的介入往往成为打破僵局的关键。有鉴于此，在商业营销和政治宣传中，所谓“诱饵战术”经常被运用，旨在借对比效应操控受众的行动。
跟着房地产经纪人出去转一圈，就能体会到“诱饵”的强大威力。在办公室，经纪人会向你展示许多住宅照片并把它们描绘得天花乱坠：漂亮的复式结构、宽广的花园以及古典的维多利亚风格。明确了你的需求之后，对方就会带你到“您可能感兴趣”的住宅去。
行程首站是一个位于狭窄地段的两居室。房子需要重新刷墙；内部格局杂乱不堪；厨房里的油地毡都粘住了；客厅的地毯磨损严重；主卧小得连一套普通家具都塞不下……经纪人报价时，你一定会惊呼：“上帝啊！谁会愚蠢得花这么多钱买这种破房子？”当然，最终的买主不会是你——可能不会是任何人，但关键在于，那套破房子会对你对另一套看起来更让人欣欣然、更有档次的房子的观感发生巨大变化，甚至心甘情愿地为后者付出更多钞票。
“第三选项”绝非无用
其中奥妙何在？不妨以更多实验来揭开类似现象的面纱。假设受试者面临以下选择：
A．营养汉堡：营养丰富但味道一般；
B．美味汉堡：味美多滋但营养平平。
另一批受试者则被提供给一个多出来的第三选项，它逊于其他可接受的选择：
A．营养汉堡（同上）；
B．美味汉堡（同上）：
C．懒汉汉堡：味道勉强过得去，营养成分也一般。
C选项就是“诱饵”。显然，没有哪个有脑子的人会选择这种汉堡，但这绝不意味着它毫无作用。相关研究调查了9种日用消费品，结论是：平均起来，诱饵的存在会提升消费者购买与诱饵相似、而比它更具优势的产品的几率。具体些讲，选美味汉堡的人比选营养汉堡的多出了6.7%。这是个小数目吗？否。如果相关策略被宝洁或通用汽车这样的大企业采用，只要市场占有率发生1%的波动，它们的年收入就可能上下浮动1000万美元。换句话说，在现实世界中，运用得当的“诱饵战术”能带给利益相关方至少6700万美元的额外收益！
那么，看似无用的诱饵又怎样影响受试者的选择？一言以蔽之：对比效应。对比，亦即创设不同的表象；当一件事物与另一个与之相似却不如它好的事物并列，前者就会被认为更好、更漂亮乃至好得超乎实际情况。如果一个身高正常的男子站在侏儒身边，他看上去会非常高大；而如果他是某个职业篮球队的成员，看起来又会“娇小玲珑”。乔纳森·斯威夫特的《格列佛游记》中，主人公就兼具小人国中的巨人、巨人国中的侏儒这二重身份。
上述试验中，懒汉汉堡及对比效果的出现，令味道更佳的美味汉堡看起来愈加可口，而味道一般的营养汉堡更为难吃。易言之，诱饵的作用在于让原本的选项呈现出更大差异，随着受试者主观想法的改变，在某种程度上，他们最终的选择已经被人为操纵了。
环境变量不应被忽略
诱饵不仅影响人们对产品的选择，甚至会影响人们挑选约会对象。在另一个实验中，一群女大学生被要求从下面两位男士中做出选择：
A．克里斯，非常帅气，但讷口少言；
B．托利，长得不算帅，但巧舌如簧。
对受试者来说，他们无疑将因此面临选择困难症：到底是与一个很英俊但不善言辞的人，还是与另一个健谈但相貌平平的人共度良宵会更惬意呢？如果加上一个第三选项，选择就会容易很多。在实验中，部分受试者得到了第三名约会者的信息：杰克，一个非常漂亮（仅次于克里斯）但不善于辞令（与克里斯相当）的小伙。统计显示，杰克在场时，克里斯的受欢迎度明显增加，自然而然地成了约会的首选对象。而可怜的托利，他只能形单影只了。
在受试者为男性的场合，情况大同小异。当一些刚看过选美节目《查理的天使》的男人被要求给初恋对象打分时，他们对异性的评价较看电视前显著降低。在这里，“美丽的天使”构成了更高层次的标准，初恋对象在外在美上无法与之相提并论，评估值也就被拉低了。
至此，我们明白了，本篇开头的那趟破屋之旅如何影响了你的购房选择。或许，经纪人之后介绍给你的房子依然存在这样那样的瑕疵，但与第一套比起来，改善确实显著：院子和主卧都大了一点，内部装修基本完好，墙壁至少在3年内不用重新粉刷，而价格只是“高了一点点”……何等划算的一笔交易啊！所以，必须在原来的业主改变主意前尽快敲定它。
现实中，诱饵的形式千变万化。二手车贩会在停车场摆一堆废铜烂铁，以衬托其他旧车的外观；总统候选人会选择一个看上去更无能的竞选搭档，以提升选民对自身“领袖特质”的认可度；比起驻伊朗的整个大使馆被挟持，7个法国人在黎巴嫩遭劫好像不算太糟……
围绕“诱饵战术”的研究还指向另一个重要结论：相邻环境至关重要。判断是相对的，而非绝对。根据背景环境，某个事物或选项可能看上去更优秀或更糟糕。普罗大众往往不注意环境变量，也不会怀疑选项本身的有效性。这种思维盲区，进一步加强了政客、广告商、记者和推销员之类“背景制造者”的劝导力。通过精心设定的环境，他们可以通过影响受众的视角对其形成前期劝导；于是，人们就会被哄得做出在理智的场合下根本不会做的决定。
节选自《宣传力：政治与商业中的心理操纵》，新华出版社2014年8月，标题和提要系编者所拟。
人们面临两难选择时，第三选项的介入往往成为打破僵局的关键。有鉴于此，在商业营销和政治宣传中，所谓“诱饵战术”经常被运用，旨在借对比效应操控受众的行动。
跟着房地产经纪人出去转一圈，就能体会到“诱饵”的强大威力。在办公室，经纪人会向你展示许多住宅照片并把它们描绘得天花乱坠：漂亮的复式结构、宽广的花园以及古典的维多利亚风格。明确了你的需求之后，对方就会带你到“您可能感兴趣”的住宅去。
行程首站是一个位于狭窄地段的两居室。房子需要重新刷墙；内部格局杂乱不堪；厨房里的油地毡都粘住了；客厅的地毯磨损严重；主卧小得连一套普通家具都塞不下……经纪人报价时，你一定会惊呼：“上帝啊！谁会愚蠢得花这么多钱买这种破房子？”当然，最终的买主不会是你——可能不会是任何人，但关键在于，那套破房子会对你对另一套看起来更让人欣欣然、更有档次的房子的观感发生巨大变化，甚至心甘情愿地为后者付出更多钞票。
“第三选项”绝非无用
其中奥妙何在？不妨以更多实验来揭开类似现象的面纱。假设受试者面临以下选择：
A．营养汉堡：营养丰富但味道一般；
B．美味汉堡：味美多滋但营养平平。
另一批受试者则被提供给一个多出来的第三选项，它逊于其他可接受的选择：
A．营养汉堡（同上）；
B．美味汉堡（同上）：
C．懒汉汉堡：味道勉强过得去，营养成分也一般。
C选项就是“诱饵”。显然，没有哪个有脑子的人会选择这种汉堡，但这绝不意味着它毫无作用。相关研究调查了9种日用消费品，结论是：平均起来，诱饵的存在会提升消费者购买与诱饵相似、而比它更具优势的产品的几率。具体些讲，选美味汉堡的人比选营养汉堡的多出了6.7%。这是个小数目吗？否。如果相关策略被宝洁或通用汽车这样的大企业采用，只要市场占有率发生1%的波动，它们的年收入就可能上下浮动1000万美元。换句话说，在现实世界中，运用得当的“诱饵战术”能带给利益相关方至少6700万美元的额外收益！
那么，看似无用的诱饵又怎样影响受试者的选择？一言以蔽之：对比效应。对比，亦即创设不同的表象；当一件事物与另一个与之相似却不如它好的事物并列，前者就会被认为更好、更漂亮乃至好得超乎实际情况。如果一个身高正常的男子站在侏儒身边，他看上去会非常高大；而如果他是某个职业篮球队的成员，看起来又会“娇小玲珑”。乔纳森·斯威夫特的《格列佛游记》中，主人公就兼具小人国中的巨人、巨人国中的侏儒这二重身份。
上述试验中，懒汉汉堡及对比效果的出现，令味道更佳的美味汉堡看起来愈加可口，而味道一般的营养汉堡更为难吃。易言之，诱饵的作用在于让原本的选项呈现出更大差异，随着受试者主观想法的改变，在某种程度上，他们最终的选择已经被人为操纵了。
环境变量不应被忽略
诱饵不仅影响人们对产品的选择，甚至会影响人们挑选约会对象。在另一个实验中，一群女大学生被要求从下面两位男士中做出选择：
A．克里斯，非常帅气，但讷口少言；
B．托利，长得不算帅，但巧舌如簧。
对受试者来说，他们无疑将因此面临选择困难症：到底是与一个很英俊但不善言辞的人，还是与另一个健谈但相貌平平的人共度良宵会更惬意呢？如果加上一个第三选项，选择就会容易很多。在实验中，部分受试者得到了第三名约会者的信息：杰克，一个非常漂亮（仅次于克里斯）但不善于辞令（与克里斯相当）的小伙。统计显示，杰克在场时，克里斯的受欢迎度明显增加，自然而然地成了约会的首选对象。而可怜的托利，他只能形单影只了。
在受试者为男性的场合，情况大同小异。当一些刚看过选美节目《查理的天使》的男人被要求给初恋对象打分时，他们对异性的评价较看电视前显著降低。在这里，“美丽的天使”构成了更高层次的标准，初恋对象在外在美上无法与之相提并论，评估值也就被拉低了。
至此，我们明白了，本篇开头的那趟破屋之旅如何影响了你的购房选择。或许，经纪人之后介绍给你的房子依然存在这样那样的瑕疵，但与第一套比起来，改善确实显著：院子和主卧都大了一点，内部装修基本完好，墙壁至少在3年内不用重新粉刷，而价格只是“高了一点点”……何等划算的一笔交易啊！所以，必须在原来的业主改变主意前尽快敲定它。
现实中，诱饵的形式千变万化。二手车贩会在停车场摆一堆废铜烂铁，以衬托其他旧车的外观；总统候选人会选择一个看上去更无能的竞选搭档，以提升选民对自身“领袖特质”的认可度；比起驻伊朗的整个大使馆被挟持，7个法国人在黎巴嫩遭劫好像不算太糟……
围绕“诱饵战术”的研究还指向另一个重要结论：相邻环境至关重要。判断是相对的，而非绝对。根据背景环境，某个事物或选项可能看上去更优秀或更糟糕。普罗大众往往不注意环境变量，也不会怀疑选项本身的有效性。这种思维盲区，进一步加强了政客、广告商、记者和推销员之类“背景制造者”的劝导力。通过精心设定的环境，他们可以通过影响受众的视角对其形成前期劝导；于是，人们就会被哄得做出在理智的场合下根本不会做的决定。
节选自《宣传力：政治与商业中的心理操纵》，新华出版社2014年8月，标题和提要系编者所拟。
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