北京将成车企营销变革“样板”

    3月中旬，北京亚运村汽车交易市场中心信息发布会上，北京市场2月新车销售下滑的消息似乎早在人们意料之中，但降幅高达23.6%，仍出乎人们意料。

    在此背景下，北京市场对于汽车厂商的意义，已从最大单一市场转变为政策因素阻碍下、未来限购城市营销变革的样板。“相对销量，厂家在保持市占率不降的前提下，更重视北京市场的政策导向和营销变革，北京的政策示范效应为厂家制定应对措施提供了宝贵经验。”

    数据显示，北京新车销量占全国销量比例从2010年4.6%下降到去年2.6%。今年2月，北京交易新车2.78万辆，同比减少23.63%，低于全国平均水平41%。前两个月，北京市场累计交易新车9.56万辆，同比累计增长2.8%。

    亚市副总经理颜景辉分析，受配置指标缩水、摇号办法调整和春节后恢复期延长等因素影响，经销商普遍对2月车市销售缺乏信心，作为不完整经营月，北京2月新车销售出现了同环比超过20%和50%的负增长。他年初曾预计，2014年北京总体销量会下滑10%左右。

    记者了解到，目前约有超过40%的主机厂对北京市场的营销任务等进行调整，特别是部分国产品牌（合资、自主）纷纷减轻了北京区域经销商20%以上的任务压力。但还是有经销商觉得前景惨淡，选择放弃。

    “目前，经销商的心理防线已近崩溃。主机厂施加压力，4S店老板要利润。”即便在华增势良好的法系品牌，在北京的生存情况也大相径庭，记者在走访北五环来广营附近4S店时了解到，该地区经销商目前销售情况不错，已经超额完成厂商规定任务，但不久前北京另一地区的同一品牌经销商关门退出。

    “不同品牌是份额之争，同一品牌就是生死之战。”颜景辉指出，“北京新车销量稳中有降已成常态，经营者在厂家要量、老板要利双重压力下，只能采取阶段性价格血拼方法兼顾销量与利润平衡。”

    汽车行业资深分析师贾新光则认为，北京经销商须提早认清现状，其他限购城市也应该未雨绸缪。因为空气环境和拥堵，像北京限购政策至少到2017年不会停止。保持价格相对稳定，保证单车基本利润成为商家淡季营销的市场表现。

    不仅如此，随着限迁、消费观念转变，北京二手高值车本地消化比例有所提升，在推动二手车市场成熟发展的同时，也侵占了新车市场份额。有关数据显示：2月，北京过户二手车以旧换旧比例为67.6%，为去年8月以来的最高值；用配置指标购买二手车的比例达到15.7%，是去年以来的第2个高值月。

    有趣的是，与国产车境遇不同，今年前两个月，北京进口车累计交易1.28万辆，同比累计增长26.73%，高于新车水平23.93%，占京城新车交易总量13.39%，进口车占比再创新高。克莱斯勒旗下JEEP等进口品牌，甚至还增加了销量任务。