沃尔玛在中国发展山姆会员店

    严格来讲，北京郊区的山姆会员店经营的并非是得来速式业务。但在沃尔玛旗下的这家仓储式折扣店，几乎所有客户都是驾车而来，并愿意花175元人民币购买一袋进口的马萨诸塞州小红莓。

    由于在美国本土的业绩停滞不前，沃尔玛开始了其山姆会员店的国际扩张步伐，在中国，它把目标对准了一线城市的富裕人群。

    这可以看作沃尔玛为调整其中国业务而做出的部分努力。此前，由于急于扩张，沃尔玛出现了一系列失误，其最近几年在中国的投资回报率一直很低。

    山姆会员店的扩张适应了一种正在改变中国人消费习惯的趋势：快速增长的汽车市场。

    沃尔玛中国业务负责人格雷格·福伦在参观北京的两家山姆会员店之一时表示：“到山姆会员店购物的人有90%都是驾车而来，而在我们的购物中心，这一比例只有10%。他们可能一个月只来一次，采购足够下个月使用的物品。虽然他们的购物频率很低，但每名客人的单次消费额非常高。”

    沃尔玛在中国有大约400家门店。它最近宣布，计划关闭15家到30家门店，其中的一些是由于布局和选址失当。不过与此同时，在新的扩张策略下，它还打算新开110家门店。

    2012年，沃尔玛收购了台湾零售商好又多，由于两者之间的业务存在部分重合，沃尔玛也关闭了一些门店。但在未来三年，沃尔玛仍希望新增70家到80家门店。沃尔玛中国高级副总裁博睿表示：“我们关闭了一些门店，这是因为我们此前太过痴迷于增长。有些情况下，我们只看重数量的增加，而忽视了质量。我们不会再犯这样的错误。”

    沃尔玛在中国只有10家山姆会员店，目前，每年新开两家，其销量最好的三家会员店均位于中国。与传统的沃尔玛购物中心不同，山姆会员店是靠年费而非销量盈利，这部分利润可以用来抵消每家店的运营成本。

    上海的一名零售顾问雷小山称，零售商之前也做过吸引车主的尝试，但最终未能取得效果，特别是在市中心区域。“堵车太严重了，许多客人宁愿搭乘公交或地铁。”

    但随着市中心的租金上涨，山姆会员店、宜家以及其他卖场开始向郊外迁移，这些地方交通便利，因此吸引了很多富裕的车主。北京南部的这家山姆店刚好位于五环路外。

    山姆会员店的年费为150元人民币，自从17年前深圳第一家店开业以来，这一费用一直未变。目前，山姆会员店在中国有170万会员，每年的年费收入可达2.55亿元人民币。

    根据沃尔玛的报告，2012年，包括美国的600家门店在内，山姆会员店共实现了19亿美元的营业收入，中国的营收只占其中的一小部分。

    北京南部的这家山姆店曾是一个汽车销售中心，在店外有一个大型停车场，从这一点上就可以看出驾车而来的客人数量在不断增长。沃尔玛选择在一线和二线城市（主要为省会和直辖市）的郊区布局仓储式折扣店，这些城市的收入水平和汽车保有量居全国前列。

    中国一线城市的人均GDP在7100美元到12700美元之间，较小的二线和三线城市则在4100到5400美元之间，这些二三线城市是沃尔玛拓展购物中心网络的主要方向。

    山姆会员店的商品选择非常有限，只有4000个品类，而在传统的购物中心，则有多达6万个品类。山姆店强调精选的高价产品，其中许多为进口商品。福伦表示：“山姆店的商品通常只有一种选择，这里的牛仔裤除了李维斯没有别的品牌。”

    中国的山姆店通常会展示本地商店没有的产品，比如进口的马萨诸塞州小红莓，售价119元人民币的10双装“美国制造”运动袜，或者售价98元人民币的印度浴巾。

    进口商品占中国山姆店年销量的大约30%，在沃尔玛购物中心，这一比例只有5%。福伦预计，进口商品在10家山姆店的销量会在2014年增长5倍。

    店内中间过道的显眼位置摆着从美国进口的蓝莓早餐麦片，但它们每天的销量只有大约12箱。福伦指着它们说：“即使是在这样的位置，销售周期也不理想。但我仍会坚持这样做一段时间，看看有什么效果。”他指出，你有时需要引导消费者发掘出他们的潜在兴趣。

    “当我们开始销售松饼时，人们的反应是，你不能销售松饼，中国人不喜欢这种食品。”但福伦注意到，星巴克里的许多松饼销售状况良好。“我们持续跟踪了四五个月，现在它已成为西点部最畅销的产品。”

    英国《金融时报》