辣评
互联网广告：成事不足败事有余？
○作者 法哈德·曼约奥 ○译者 奇佳
《
青年参考
》（
2013年11月27日
39
版）
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靠监控你的网络活动获取信息的网页广告，标榜精准投放，想你所想，但其实是成事不足，败事有余，它惟一的作用就是惹人讨厌。
在网上冲浪，难免会遇到形形色色的广告，它们都是循着你在网上留下的足迹而来的。如果你问互联网广告人，他们为啥这样做，通常，你会得到两种回答。首先，他会告诉你，精准广告是你在网上冲浪的成本。维护谷歌和脸谱这样的网站需要大把资金，而你上来就用，不支付哪怕一分钱，这显然是不公平的。作为必要的代价，你即便不点击，也需要容忍一些广告。
但要达成交易，显然还需要第二个条件，那就是：别担心，你会喜欢上广告的！这是互联网营销的伟大前景。当他们这样做时，广告达人会说，网页广告虽然向你推送了大量永远也不会买的产品，但它们绝不会惹恼你，相反，你会感到庆幸，因为正是通过广告的介绍，你才发现了自己真正想要的产品和服务。
多年来，我接触过很多大型技术公司的市场营销和隐私保护人士，他们全都谈到过类似的故事：在互联网出现之前，广告业走到了尽头。企业花费大把资金宣传他们的产品，而作为宣传对象的我们，大多不感兴趣，我们会下意识地忽略大部分宣传，因为显而易见，大多数广告推销的都不是我们需要的产品。互联网决意改变这一切，让大而不当且浪费严重的广告业摇身一变，成为精准高效的商业“红娘”。
这是一个伟大的理论。然而，你打开浏览器，登录几家网站，扑面而来的是丑陋的现实。为什么互联网广告都这么低劣蹩脚？出现在搜索结果旁毫不起眼的文字广告是真正的革命性改变，相比之下，我们在网上看到的大多数广告却似乎对你一无所知，它们并不清楚你想要买什么。
就在刚才，我逛“高客”（Gawker，美国八卦网站）时，看到下面一则广告是关于一款价值7.3万美元的捷豹XJ豪华轿车。网络广告在大约1毫秒的处理时间内应该能分辨出以下事实：我是一个在线记者；我刚买了车（我的搜索记录能提供令人绝望的细节）；我还没到50岁。
“高客”的捷豹广告并不专门针对我，显而易见，它面向的是所有“高客”用户。但既然它占用的空间本可以用来向我推送更有吸引力的内容（比如，一则新车保险广告），那么，从这个意义上说，它就是失败的。
捷豹的广告并不让人意外，但那些针对我的精准广告，也无法恭维。昨天我花了些时间浏览了Indochino，这是一家销售男士定制服装的网站。我曾撰文赞扬过这家网站和它的竞争对手，同时，也从这家公司购买过许多产品，因此，看到他们的广告算是合情合理。但是，直到今天，在我浏览的众多网站的每一个页面上，Indochino仍在“顽强”地出现，不是一则，而是两则、三则。这么做，我就会立马返回Indochino再次购买了吗？当然不会，我刚刚去过那里！我决定不买任何东西！从这件事你能得到一些启示吗？
捷豹和Indochino的广告说明网络营销存在着一个可怕的问题，我称其为互联网广告的“恐怖谷效应”。现在的网络广告没办法向你推送有效的产品，却无时无刻不在告诉你，它们正监控着你的一举一动。
“恐怖谷”是机器人专家森政弘创造的一个术语，它用来描述人们在看到与人类极其相似却又不完全相似的机器人时，内心产生的厌恶。针对性不强的互联网广告也会招致类似的感受。它们比现实中的销售员更愚蠢，且在烦人方面丝毫不逊色。
我从同事那里收集了一些针对性不强的广告例子。它们有的不太令人讨厌，比如一名同事从网上眼镜零售商那里定购了一款试用眼镜，结果这家零售商“跟”了他几个星期；另外一些则让人尴尬，比如一名同事用家里的电脑购买了一款文胸，结果，这家网站一直向她办公室的电脑上推送带内衣女郎的广告，让所有经过她办公桌的人都笑而不语。
很多广告往往会招致人们对这家公司的厌恶。我的同事在网上搜寻健身房会员信息多日，最终在Crunch上签订了协议。但可气的是，Crunch非但没有停止推送广告，还向他发送了同一款订单的打折信息。
所有这些案例中的特定营销策略在广告业内被称为“再营销”。他们的理论是，一旦你访问了一家网站，却没有购买任何东西，你就展现了充分的兴趣，足以成为更多广告的目标。虽然暂时漏网，但只要商家足够坚持，你就能回心转意。
有些公司矢志再营销。Indochino的广告经理奥马尔·哈贾尔告诉电子商务新闻网站GetElastic，他的公司每一次增加针对网站访客的广告投放量，网站的流量和销量就会增加。“人们似乎并不介意。”他说。
也许有人不介意，但我介意。我刚刚翻出了一篇《石板》杂志上有关“恐怖谷”的旧文章，滑稽的是，整个页面上都是Indochino的广告。这难道不让人绝望？你刚访问完Indochino网站，第二天就要面对铺天盖地的广告，这说明了什么？它们在跟踪你！
这样的做法毫无必要。广告咨询公司Certified Knowledge的创始人和网络广告专家布拉德·格迪斯表示，网络广告的出现，让Indochino一类的公司能详细区分广告投放的对象、时机和地点。考虑到我访问网站的历史记录，Indochino应对我有足够的了解，知道我不会每天购买定制服装。我刚在他们的网站购物，因此立刻发起再营销攻势是很不明智的。Indochino也应该知道，我通常只会在晚上和周末购物，而不是在工作日期间。
作为公司，应该针对每名用户设定广告的显示次数上限，或只在周末和我前往网站购物时显示广告，它们也可以在我访问网站几周后出现，提醒我再度访问。“这是一个营销执行问题，”格迪斯表示，“许多营销人员不会说‘这些用户买过东西了，我们现在不应向他们显示广告’，或者‘这些客户只在我们的网站停留了10秒钟’。他们不善于使用身边的工具。”
格迪斯的观点在理论上并没有错，如果Indochino等网站能采用这些策略，它们就可以避免骚扰我和我的同事。但这一理论也存在更为严重的后果，如果广告商利用它们对我们的了解，更加巧妙地进行营销，那就意味着监视我们在网络上的活动对于网站方将更有价值。
在可预见的未来，大多数网络广告恐怕都将难逃“恐怖谷”的厄运。值得庆幸的是，我们还有一个短期解决方案。6月，谷歌推出了一款广告“静音”按钮。对于所有通过谷歌网络提供的广告，只要轻点广告右侧的叉键，这条广告就不再显示，而谷歌会“在将来尽最大努力显示更加相关的广告”。美好的“静音”，不是吗？
□美国《石板》杂志
靠监控你的网络活动获取信息的网页广告，标榜精准投放，想你所想，但其实是成事不足，败事有余，它惟一的作用就是惹人讨厌。
在网上冲浪，难免会遇到形形色色的广告，它们都是循着你在网上留下的足迹而来的。如果你问互联网广告人，他们为啥这样做，通常，你会得到两种回答。首先，他会告诉你，精准广告是你在网上冲浪的成本。维护谷歌和脸谱这样的网站需要大把资金，而你上来就用，不支付哪怕一分钱，这显然是不公平的。作为必要的代价，你即便不点击，也需要容忍一些广告。
但要达成交易，显然还需要第二个条件，那就是：别担心，你会喜欢上广告的！这是互联网营销的伟大前景。当他们这样做时，广告达人会说，网页广告虽然向你推送了大量永远也不会买的产品，但它们绝不会惹恼你，相反，你会感到庆幸，因为正是通过广告的介绍，你才发现了自己真正想要的产品和服务。
多年来，我接触过很多大型技术公司的市场营销和隐私保护人士，他们全都谈到过类似的故事：在互联网出现之前，广告业走到了尽头。企业花费大把资金宣传他们的产品，而作为宣传对象的我们，大多不感兴趣，我们会下意识地忽略大部分宣传，因为显而易见，大多数广告推销的都不是我们需要的产品。互联网决意改变这一切，让大而不当且浪费严重的广告业摇身一变，成为精准高效的商业“红娘”。
这是一个伟大的理论。然而，你打开浏览器，登录几家网站，扑面而来的是丑陋的现实。为什么互联网广告都这么低劣蹩脚？出现在搜索结果旁毫不起眼的文字广告是真正的革命性改变，相比之下，我们在网上看到的大多数广告却似乎对你一无所知，它们并不清楚你想要买什么。
就在刚才，我逛“高客”（Gawker，美国八卦网站）时，看到下面一则广告是关于一款价值7.3万美元的捷豹XJ豪华轿车。网络广告在大约1毫秒的处理时间内应该能分辨出以下事实：我是一个在线记者；我刚买了车（我的搜索记录能提供令人绝望的细节）；我还没到50岁。
“高客”的捷豹广告并不专门针对我，显而易见，它面向的是所有“高客”用户。但既然它占用的空间本可以用来向我推送更有吸引力的内容（比如，一则新车保险广告），那么，从这个意义上说，它就是失败的。
捷豹的广告并不让人意外，但那些针对我的精准广告，也无法恭维。昨天我花了些时间浏览了Indochino，这是一家销售男士定制服装的网站。我曾撰文赞扬过这家网站和它的竞争对手，同时，也从这家公司购买过许多产品，因此，看到他们的广告算是合情合理。但是，直到今天，在我浏览的众多网站的每一个页面上，Indochino仍在“顽强”地出现，不是一则，而是两则、三则。这么做，我就会立马返回Indochino再次购买了吗？当然不会，我刚刚去过那里！我决定不买任何东西！从这件事你能得到一些启示吗？
捷豹和Indochino的广告说明网络营销存在着一个可怕的问题，我称其为互联网广告的“恐怖谷效应”。现在的网络广告没办法向你推送有效的产品，却无时无刻不在告诉你，它们正监控着你的一举一动。
“恐怖谷”是机器人专家森政弘创造的一个术语，它用来描述人们在看到与人类极其相似却又不完全相似的机器人时，内心产生的厌恶。针对性不强的互联网广告也会招致类似的感受。它们比现实中的销售员更愚蠢，且在烦人方面丝毫不逊色。
我从同事那里收集了一些针对性不强的广告例子。它们有的不太令人讨厌，比如一名同事从网上眼镜零售商那里定购了一款试用眼镜，结果这家零售商“跟”了他几个星期；另外一些则让人尴尬，比如一名同事用家里的电脑购买了一款文胸，结果，这家网站一直向她办公室的电脑上推送带内衣女郎的广告，让所有经过她办公桌的人都笑而不语。
很多广告往往会招致人们对这家公司的厌恶。我的同事在网上搜寻健身房会员信息多日，最终在Crunch上签订了协议。但可气的是，Crunch非但没有停止推送广告，还向他发送了同一款订单的打折信息。
所有这些案例中的特定营销策略在广告业内被称为“再营销”。他们的理论是，一旦你访问了一家网站，却没有购买任何东西，你就展现了充分的兴趣，足以成为更多广告的目标。虽然暂时漏网，但只要商家足够坚持，你就能回心转意。
有些公司矢志再营销。Indochino的广告经理奥马尔·哈贾尔告诉电子商务新闻网站GetElastic，他的公司每一次增加针对网站访客的广告投放量，网站的流量和销量就会增加。“人们似乎并不介意。”他说。
也许有人不介意，但我介意。我刚刚翻出了一篇《石板》杂志上有关“恐怖谷”的旧文章，滑稽的是，整个页面上都是Indochino的广告。这难道不让人绝望？你刚访问完Indochino网站，第二天就要面对铺天盖地的广告，这说明了什么？它们在跟踪你！
这样的做法毫无必要。广告咨询公司Certified Knowledge的创始人和网络广告专家布拉德·格迪斯表示，网络广告的出现，让Indochino一类的公司能详细区分广告投放的对象、时机和地点。考虑到我访问网站的历史记录，Indochino应对我有足够的了解，知道我不会每天购买定制服装。我刚在他们的网站购物，因此立刻发起再营销攻势是很不明智的。Indochino也应该知道，我通常只会在晚上和周末购物，而不是在工作日期间。
作为公司，应该针对每名用户设定广告的显示次数上限，或只在周末和我前往网站购物时显示广告，它们也可以在我访问网站几周后出现，提醒我再度访问。“这是一个营销执行问题，”格迪斯表示，“许多营销人员不会说‘这些用户买过东西了，我们现在不应向他们显示广告’，或者‘这些客户只在我们的网站停留了10秒钟’。他们不善于使用身边的工具。”
格迪斯的观点在理论上并没有错，如果Indochino等网站能采用这些策略，它们就可以避免骚扰我和我的同事。但这一理论也存在更为严重的后果，如果广告商利用它们对我们的了解，更加巧妙地进行营销，那就意味着监视我们在网络上的活动对于网站方将更有价值。
在可预见的未来，大多数网络广告恐怕都将难逃“恐怖谷”的厄运。值得庆幸的是，我们还有一个短期解决方案。6月，谷歌推出了一款广告“静音”按钮。对于所有通过谷歌网络提供的广告，只要轻点广告右侧的叉键，这条广告就不再显示，而谷歌会“在将来尽最大努力显示更加相关的广告”。美好的“静音”，不是吗？
□美国《石板》杂志
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